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化妆品专卖店破局之道
2011/4/25 13:14:01  作者:韩明华  
 
   2010年,化妆品专卖店渠道的竞争堪称进入了顶峰。厂家加大广告投入和政策力度,却出现销售负增长;代理商拼血本,以极低的门槛开发新的终端网点,却很难取得专卖店店主的芳心;专卖店促销活动天天在做,力度一波比一波大,可是销售没有得到根本性的增长,利润却一天一天在下降。日前,笔者在跟一些行业人士探讨时,大家一致认为,随着同业竞争程度的加剧,今天的整个化妆品专卖店渠道营销链上的成员都感到十分茫然,传统的“广告战”、“会议战”和“价格战”的威力已不再显效,坚持这样的打法,不但销售增长乏力,而且牺牲了自己的利润;可是为了苟延残喘,很多厂家、代理商和专卖店又不得不这样坚持下去。

  笔者经过一番市场调研发现,目前国内化妆品代理商和专卖店最缺少的不是产品,而是持续提升销售和利润的方法。为此,笔者断言,以传授销售知识和方法,达到持续提升销售的“知本营销”必将成为当今化妆品专卖店的破局之道,知本力必将成为化妆品厂家、代理商和专卖店之间竞争的焦点。下文,笔者将引用一些案例,与各位业内同仁作一分享,希望能给大家一些启发。

  授人以鱼,不如授人以渔

  A企业是近年来国内发展较为迅速的化妆品企业之一。该企业在同行普遍大肆推行明星战略、大政策、大配送的“会议营销”的时候,并未跟风比拼,而是把目光转向如何去帮助化妆品专卖店提升销售上,他们成立了“中国百年名品名店推广协会”,专门负责在其核心的终端客户中推进“中国百年名品名店工程”,他们还联合行业专家一起制定“中国百年名品名店工程”的实施标准和销售指引,定期召开各类有关化妆品专卖店管理和销售提升的专题研讨会,组织行业权威专家亲临授课;同时,还派驻公司资深项目专员下到市场一线1对1地帮助和指导终端店提升。更值得一提的是,他们还在调研化妆品专卖店店内布局特点及产品销售需求的基础上,专门针对化妆品专卖店内的开架区开发了价格在10-20元左右的小容量的个人护理用品,抢占了专营店区的开架区,赢得了销售的主动权,带动了专柜区该公司专柜品牌的销售,更帮助了化妆品专卖店有效提升了客单量。该企业通过这一工程的实施,取得了名利双收的效果,一方面大大提升了企业的销售业绩,促进了企业的快速提升;另一方面,也使得该企业在化妆品专卖店渠道赢得了很好的口碑。

  真正的销售达成取决于终端。A企业将工作重心从向代理商压货的层面转移到为终端店提供销售管理知识和方法的层面,有效避开了与竞争品牌之间的正面交锋,不但真正提升了终端销售,更有效培育起了其品牌在终端店之中的忠诚度。此外,A企业所推出的“中国百年名品名店工程”既可帮助大的核心终端店进一步提升核心竞争力,又可从根本上持续性地为该企业品牌的销售提升助力,这充分符合了营销学的20:80法则,既80%的销售来源于20%客户。A企业的这一成功做法的核心,笔者称之为“知本营销”模式。A企业“知本营销”模式,深刻体现了“授人以鱼,不如授人以渔”的思想,开创了国内化妆品销售模式创新的先河,值得我们思考和借鉴。

方法比利润更重要

  上海黛妃化妆品山东临沂代理商张总,虽然今年还未到而立之年,但在操作化妆品终端市场方面颇有见地。张总自接手黛妃品牌至今,不到半年的时间,就已在他的区域成功拓展了60多个终端加盟店,而其快速拓展终端网点的法宝不是大配赠的政策,而是知识和方法的传授。

  据张总透露,他在成为化妆品代理商之前,曾经在山东某大型化妆品连锁店工作过,因此在化妆品店的经营管理方面积累了一定的经验。张总有80%的时间都是用在对终端客户的走访上,通过走访,他发现如今的化妆品专卖店已越来越理性,产品利润率的高低和加盟政策的大小已不是化妆品专卖店选择一个新品牌时首先考虑的因素,相反,如何快速而持续地实现销售,这才是目前化妆品专卖店普遍关心的问题。张总在拿到黛妃品牌临沂代理权之后,面对竞争品牌多,终端网点拓展难度大的现状,决定放弃传统的“大配赠式”的营销模式,而将重点放在对终端客户的培训和指导上。

  张总将其快速拓展终端网点的方法生动化地概括为终端开发三部曲,即“1培训、2观摩、3助销”。张总培训他的业务团队在首期拜访新的终端客户时,不要开门见山地将话题专注于介绍自己的品牌和政策,而是将大部分的交流时间用在与店老板交流店务管理方面的问题,目的是了解店内目前的整体经营现状,各品牌的销售状况,以及店内在销售提升方面碰到的压力和困惑。

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