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广告发展简史
2006/3/3 9:36:15    来源:4A酒吧
 

第一节 中国广告发展简史

  一、奴隶社会及其以前的广告发展概况

  社会的第一次生产大分工,大约发生在原始社会的晚期距今约4000—10000年的新石器时代。考古证明,我国新石器时期的仰韶文化,已由母系社会转向父系社会,而龙山文化则出现了农业、制陶、牧畜、手工业等经济生产部门的分工和显著发展,并发展出新的产业——制酒。生产力的发展和劳动者的社会分工,使剩余产品出现从而奠定了私有制的基础。同时,由于劳动者的技术专业化倾向,使各个劳动者在生产活动中所生产的产品品种和数量都不相同,劳动者总是倾向于从事自己所熟练的技术生产,因此,为了满足个人的需要,开始出现产品交换。随着生产分工的深化,生产的物质品类逐渐增多,剩余产品也随着增多,物质交换活动日趋频繁,交换品的种类和地域也不断扩大。在黄帝时代,便出现了货币交换形式,以实物货币如牲畜、铜器、布匹和贵重装饰品作为等价交换物,取代了原始的物物交换形式。

  为了把用来交换的产品交换出去,就必须把产品陈列于市场,同时,为了吸引他人,势必需要叫喊等。实物陈列和叫喊是最早的广告形式。这种形式的广告,至今还在流传,而其它的广告形式,大体又都是从这种广告形式中演变而来,只不过是采用了新的手段和工具,注入了新的内容。

  奴隶社会时期,大约是在夏朝(约公元前21—前16世纪),在我国出现了农业、手工业与商业的分工,行商阶层开始出现。随着商业的发展,商品交换日趋频繁和广泛,开始出现城市和集市。相传,我国最早的城市出现于夏禹时期。在夏、商(公元前16—前11世纪)和西周(约公元前11世纪—前770年),据著名史学家吴晗考证,“周民中有一部分会做买卖的商人即殷遗民”,他们被迫集中在洛阳,被叫作“顽民”,经常被召集起来训话,过着被监视的生活。他们被另眼相看,既无政治权利,又失去了土地,为了过日子维持生计,只好东跑西跑作买卖。这种为贵族所小耻而又为庶民所不能为的行业,因为社会的需要,就成为殷遗民主要从事的行业了。从某种程度上来说,这也就是中国轻商贬商的历史遗俗的根源所在。

  从中国的古典文学作品中,尤其是在《诗经》中,还可以看到对商业活动的片断描写。《易经·系辞》记载:“神农氏作、列廛于国,日中为市,致天下之民,聚天下之物,交易而退,各得其所。”《诗经》的《邶·北风》用“既阻我德,贾用不售”这样的譬喻来描写遭人拒绝之后的心情;而《卫风·氓》中,更有“氓之蚩蚩,抱布贸丝”这样的对商业活动进行直观描述的诗句。这些都从一定程度上反映了原始社会晚期和奴隶社会时期的商业发展情况和原始的商品销售形式——展示物品和叫卖成为形象的广告。

  二、封建社会广告发展的相对鼎盛

  春秋时期,即公元前770—前476年,我国社会开始发生并完成从奴隶社会向封建社会的过渡转变。在这一时期,商人阶层开始分化,分为行商和坐贾,《庄子》中屡屡出现的“桂鱼之肆”、“屠羊之肆”的提法就是明证。行商是走村串寨进行沿途买卖的商人,坐贾是有一定场所的、招徕他人来买卖东西的商人。《白虎通》中对商贾之分有这样的描述:“商之为言章也,章其远近,度其有亡,通四方之物,故谓之为商也。贾之为言固也,固其有用之物,待以民来,以求其利者也。故通物曰商,居买曰贾。”也就是在这一时期,人们开始把陈列于市的实物悬挂在货摊上以招人。这样,就在实物陈列的基础上,演变和发展成了招牌、幌子等广告形式,《晏子春秋》中就有这样的描述:“君使服于内,犹悬牛首于门而卖马肉于内也。”这句话就足以证明,至少当时已存在幌子这样的广告形式。与此同时,在河南省登封县告咸镇发掘出土的东周陶器上都印有“阳城”篆体陶文字样标记,被认为是我国最早的文字广告。

  秦始皇统一中国之后从秦到隋的800年间(公元前221年—公元618年),由于封建统治阶级对土地的改革和新的税收政策的实施,社会生产力较春秋战国时期又有了一定程度的发展。秦始皇的中央集权制度和统一度量衡、统一文字的措施,以及汉代长期的“休养生息”政策的落实,在客观上为商业的发展创造了有利的条件。西汉的“文景之治”以政通人和、国泰民安而著称,商业的发展规模和范围无疑又比春秋时期有了较大的发展。

  在这一时期,城市进一步发展。在几百年间,洛阳成为闻名于世的大都会,店铺很多。店铺在当时被称之为“市楼”,门口有一人接待顾客,所采取的广告形式有口头广告、实物陈列等。尤其是幌子,这时已多为固定店铺所采用,如酒旗、垆等。“垆”作为店铺幌子的原始形式,出现在两汉时期,为以后的店铺装饰起了开创作用。《史记·司马相如列传》中就有关于西汉时司马相如的有关记载:“相如置一酒舍沽酒,而令文君当垆。”东汉诗人辛延年亦有“胡姬年十五,春日独当垆”的诗句。据认为,当时(东汉)已有外国侨民居住国内,从事商业活动。

  公元400年以后,北魏始尚文治,商业出现一个时期的繁荣。据史书记载,当时的洛阳,市东有“通商”、“达货”的二里大市,“舟车所通,人迹所履,莫不商贩也”。另有延酤、治卷二里,“里之人多以酿酒为业”,“河东人刘白堕者,善酿酒,季夏盛暑,以罂贮酒,暴日中一旬,酒味不动,饮之为美”。在这里,刘白堕的曝晒酒于太阳之下,无疑是一个实物示范广告,因而使“京师朝贵出郡远相馈赠,逾以千里”。广告效果之好,使这种酒名声远播。

  公元581年,隋朝统一中国,城市商业已初具规模。史书记载隋炀帝时,“天下之舟船,集于通济桥东,常有万余艘,填满河路。商贾贸易车马,填塞于市。诸善酋长入朝者,常请于东市交易,炀帝许之,先命整顿市肆。檐宇如一,咸设纬帐,珍货充集,人物货盛。卖菜者,籍以龙须席,胡客或过酒食店,悉令邀延就座,醉饱而散,不取其直。”这一段描述说明了当时的商品交换集市的规模之大、涉及之广。东市是隋炀帝批准对外开放的城市,并罢求在开放前整顿市容,把珍贵质好的商品充实陈列起来,并令菜贩把菜陈放在龙须席上。外商用餐,免费供应。隋炀帝的这一套措施固然是要显示他的尊威,但在客观上,不啻是一次带有国际性的商业展览和广告宣传。

  公元618年,唐朝建立,我国的封建社会发展到了鼎盛时期。农业上实行的均田法和租庸调法,有力地推动了经济的发展。工商业日趋繁盛,商业空前兴旺。广州、扬州、泉州和都城长安,成为了“万国通邦”的国际贸易中心。尤其是“丝绸之路”的开拓和发展,包括海上贸易的发展,使这些大都市“街市繁华,中外商贾云集,市肆店铺各有专营”,出现了肉行,金银玉器行、衣行、麸行、秤行、绢行、药行、渔行等商业行业,同时,还发展了为商业流通服务的金融银行业——钱庄。手工业生产水平的不断提高,使商品品类日益丰富。唐朝西京长安城内有东西二市,各市有212行。东京洛阳有130行、3000余“肆店”。同时,还在一些地区形成了专业性行市,如米市、草市、丝市、药市等。

  唐朝对市场已有一套严格的管理制度,凡市皆由官设。市场划定地域,以墙圈围,四方设门,定时关闭。市内分肆,入市交易商品以类相聚,分别在规定的肆中出售,商品价格由官家评定,悬牌经营。《唐律》规定:“诸平赃者,皆据所犯处当时物价及上绢之价依令每月旬别三等估,其赃平所犯旬估定罪,取所犯旬上绢之价。”即对违反当时物价规定的,要给予必要的处理。同时,也说明悬挂招牌不仅起着广告的作用,而且还成了官方对摊商进行管理的一种手段。

  唐朝的商业活动中,存在着多种广告形式。(1)口头叫卖:如唐朝人的笔记作品中,就有“其时卖饧之人,吹箫以自表也”的记载。诗人元稹在《估客乐》中的“经游天下偏,却到长安城,城中东西市,闻客第次迎。迎客兼说客,多财为势倾”的诗句,生动地描写了当时的口头广告内容。(2)招牌广告:市场交易,分肆进行,又规定必须挂牌营业,因此,招牌广告十分普及。(3)商品展销会:《旧唐书·韦坚传》中记载,天宝年间,韦坚将渭水通往长安的漕舟集于宫苑墙外,供皇帝御览所载各地货物,其时“坚预于东京、汴采取小斛底船三二百只,置于潭侧,其船皆著牌表之,若广陵郡船,即袱背上堆积广陵所出之绵、镜、铜器、海味;丹阳郡船,即京口绫衫缎;晋陵郡船,即折造端绫绣;会稽郡船,即铜器、罗、吴绫、绛纱;南海郡船,即玳瑁、珍珠、象牙、沉香;豫章郡船,即名瓷,酒器,茶釜,茶铛,茶碗;宣城郡船,即

  空青石、纸、笔、黄连;始安郡船,即蕉菖、蚺蛇喧、翡翠”。可见当时集货地之广,景况之盛。(4)旗帜:早在春秋战国时期,韩非子就对此有过“悬帜甚高著”的描写。唐时亦多用于酒店,唐朝知名诗人杜牧写过“水村山郭酒旗风”的著名诗句。在一些唐代书法中,有时也可见到酒家旗帜的样子。《元曲·后庭花》中有这样两句:“酒店门前三尺布,过来过往寻主顾。”不但说明了酒旗的尺寸,还说明了酒旗的作用。

  北宋政权由于采取了一系列安定农村鼓励生产的政策,社会经济在经历了长达数十年的战乱之后,得到了一个休养生息的时机,经济再度回升,商业迅速发展。由于宋朝改革了自古以来的市坊制度,取消了“日中为市”的限制,市场交换的地域和时间不再为官方规定限制,随时可为,随地可为,商业活动有了更广泛的活动余地,出现了异常活跃的局面,北宋的汴梁不仅是政治经济中心,而且是商品的集散地,各地商人穿梭于此,导致了门面宽阔的大商店的出现,从而出现了店面装潢——彩楼、欢门这样的广告形式。同时,由于开禁夜市,商业贸易出现日市、晓市、夜市的分化,小商小贩忙着昼夜交易,“买卖昼夜不绝,夜交三四更游人始稀,五更复鸣”。此时,由于小商小贩被允许串街走巷作生意,因此,城内各处叫卖之声不绝。宋孟元老的《东京梦华录》对此有过详细记载:“……又有小儿子,着白虔布衫,青花手巾,挟白瓷缸子,卖辣菜。”“市人卖玉梅、夜蛾、蜂儿、雪柳、菩提叶、科头圆子、拍头焦锤。唯焦锤以竹架子出青伞上,装缀梅红缕金小灯笼子,架子前后亦设灯笼,敲鼓应拍,团团走转,谓之‘打旋罗’,街巷处处有之。”又有“是月季春,万花烂漫,牡丹芍药,棣棠木香,种种上市,卖花者以马竹篮铺排,歌叫之声,清奇可听”。由于行商叫卖,扯嗓吆喝,既费力气,声音又传不远,于是就从口头广告衍化出各类具有专业特色的音响广告,用各种不同的器具摇、打、划、吹,发出不同的音响表示不同的行业,例如货郎的拨浪鼓、剃头匠的铁滑剪等。

  商业活动的增多,也使一些服务行业应运而生,从业者骤然增多。茶坊、酒楼、饭馆、客店,遍布街头巷尾,生意兴隆。在这种经济背景下,广告得以更进一步发展。招牌、幌子、酒旗、灯笼各显其能,且随着大店铺的出现开始出现新的广告形式——门匾。从北宋张择端的《清明上河图》上就可看到诸如“刘家上色沉檀拣香”、“赵太丞家”、“杨家应症”和“王家罗匹帛铺”等招牌门匾。

  原始的广告形式——口头呼叫、音响、招牌、幌子、灯笼以及门匾、门楼、酒旗等店铺广告,在宋时已发展到相当繁荣。同时,由于科技水平的提高,发明了印刷工艺。在隋朝发明的雕版印刷,到了宋代已发展为活字印刷。印刷技术的发明为广告提供了新的传播媒介——印刷品。历史资料证

  明,在宋代已开始出现了印刷品广告,现存上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的印刷铜版,就是相当珍贵的宋代广告印刷史料。

  宋以后的元、明、清各朝代,商品经济亦有不同程度的发展。由于人口的增多和对外交流的日益广泛,城市的发展异常迅速,在全国各地形成了不同的地区商业中心。但是,在这一时期,虽然广告的应用无疑也是异常活跃,然而,广告形式却未有所创新,依然是对口头广告、原始音响广告和店铺招牌广告——旗帜、招牌、门匾、帜子、门楼、彩灯的应用。散见于各类史书、笔记、小说、唱本中的有关记载,充分地证明了这一点。

  1.口头广告

  南宋诗人范成大在其《范石湖集》中有“墙外卖药者九年无一日不过,吟唱之声甚适”的注释,而在明代汤显祖的《牡丹亭·闺塾》里则有“你听一声声卖花,把读书声差”的描述。明代冯梦龙所编宋、元、明“话本”和“拟话本”的总集《警世通言·玉堂春落难寻夫》中更有“却说庙外街上,有一小伙子叫云:‘本京瓜子,一分一桶,高邮鸭蛋,半分一个’”的广告叫卖词的记载。叫卖之声一直延续不断。清乾隆年间李计的《扬州画舫录》记载扬州平山堂一带当时的许多卖艺摊贩中,就有“苏州人以五色粉糍状人形貌,谓之捏像,

  鬻者如市,手不停作”的记载,而在元曲中,则有“货郎儿”的曲牌,最早是沿街叫卖的货郎担为招徕顾客而唱的,后来演变为民谣,最后又再演变为艺人的曲目。

  2.酒旗广告

  唐宋以后的诗人词家多以酒旗作为话题,而元明清的文学作品中也多有对酒旗的描述,在此不再赘述。

  3.幌子

  元曲中有“满城中酒店三十座,他将那醉仙高挂,酒器张罗”的唱词,当时出售一些小商品的店铺也有把商品做成“夸张甚巨”的大剪刀、大瓶药酒的,陈列于店铺门口或柜头以招徕顾客。在明清两代的小说作品中,对幌子的记载更是不胜枚举。

  4.招牌

  自从唐代把招牌作为一种行市管理手段之后,招牌一直是横跨唐、宋、元、明、清等五代上千年的广告形式之一。《清明上河图》上可以看到各种招牌的形象。宋代话本《京本通俗小说·碾玉观音》中有这样的描写:“不则一日,到了潭州,却是走得远了。就在潭州市里,讨间房屋,出面招牌,写着‘行在崔待诏碾玉生活’。”元代李有在《古杭杂记》中,引

  用张任国的《柳梢青》词“挂起招牌,一声喝采,旧店新开”来描写旧店复业情景。由于商业竞争,在清朝的北京,更出现利用招牌对骂同业的情况,如“雨衣油纸家家卖,但看招牌只一家,你也窦家我也窦,女娼男盗只由他”。早期的招牌一般比较简单,但为了在商业竞争中取得广告优势,后来就发展出请名人书写,并且出现了店铺中堂,如酒店的“太白遗风”、米店的“民食为天”等等。同时,在招牌的装饰上,也开始演变出艺术性图案和描金写红等竞比华贵的表现。

  5.店堂装饰

  自宋代开始发展了大的店铺之后,商店的门面修饰也成为广告竞争的主要形式。《清明上河图》上可以看到一家“正店”,其店面装饰已十分讲究。宋朝鼎盛时期的丰乐楼,“三层相高,五楼相向,各有飞桥栏槛,明暗相通,珠帘绣额,灯烛晃耀”。同期的《梦梁录》对杭州的描述更是详细,“今杭城茶肆亦如之,插四时之花,挂名人画,装点门面”,可见当时已重视店堂装饰,而在以后的元、明、清时期,这种店堂装饰更是“竞比奢华”。

  6.印刷广告

  木版印刷在元明大有发展,除官方用来印书之外,民间亦用来印制话本小说和戏曲。尤其在明代中叶以后,印坊所出小说、戏曲大都加有插图绣像,作为书商推销刊本的宣传。弘治戊午年(1498年)刊本的《奇妙全像西厢记》,在其书尾就附有出版商金台岳家书铺的出版说明:“……本坊谨依经书重写绘图,参订编大字本,唱与图合。使寓于客邸,行于舟中,闲游坐客,得此一觉始终,歌唱了然,爽人心意。”从这里,可见当时书商广告的功底。

  从各个历史朝代的商业及广告发展情况,可以看到从口头广告、店铺广告到印刷广告的历史变革,从而可以看出广告在中国封建社会发展的相对鼎盛时期及其与当时商业经济的关系。

  三、1840—1949年:中国近现代史中的广告业

  19世纪上半叶,许多资本主义国家都进行了工业革命,生产的高速发展使资本家感到了市场的压力。为了积累巨额资本,开辟新的商品市场,掠夺劳动力和廉价的原料,地大物博、人口众多的中国就成了他们的掠取对象之一。1840年爆发的鸦片战争,就是这种全面的政治、经济和文化入侵的开始。资本主义的侵入,一方面使中国社会的性质发生了变化,闭关自守的封建社会开始解体,以农业和家庭手工业相结合的自然经济被瓦解,我国社会逐渐沦为半封建半殖民地社会;另一方面,外国资本和商品的大量涌入,也为我国的商品生产提供了推动力,促进了工商业的发展。尤其是民族工商业与远洋资本之间相互争夺市场的竞争,刺激了广告的发展。

  鸦片战争后,在帝国主义强权下,中国政府签订了《南京条约》,允许开放广州、福州、厦门、宁波、上海等五大城市为通商口岸,并且准许中国商人将外国洋货从上述口岸运往全国各地销售,从而使资本主义的贸易入侵合法化。从此,外国货如破堤之水涌入内地,并在我国出现了专为外国资本家服务的买办商人。由于外商外资的大量涌入所带来的商业发达,现代广告业也就在这几个通商口岸城市迅速地发展起来。

  在各类输入品中,使用广告最多的首推药品和香烟。在五个通商口岸中,广告最发达的首推上海,这当然跟上海有广阔的腹地和长江方便的水上运输有关。当时的广告主要靠路牌和招贴。路牌是画在墙上的,蓝底白字,十分简单。招贴则多在国外印制,带回中国张贴。这些路牌广告和招贴广告曾经从城市扩展到广大的农村。在这一时期,现代形式的报纸、杂志开始在我国出现。

  1853年,英国人在五大通商口岸出售刊物《遐尔贯珍》。该刊经营广告业务,为沟通中外商情服务。该刊在1854年曾刊出一则广告,寻求广告刊户:“若行商租船者等,得借此书以表白事款,较之遍贴街衢,传闻更远,获益至多。”史学家认为,该刊是在我国出现的最早的刊物之一。

  历史证明,以报刊杂志为标志的现代广告是由外商引入的。1858年,外商首先在香港创办了《孑孓剌报》,在1861年后成为专登船期物价的广告报。在这期间,外国人除了创办一些综合性报纸外,还创办了一些专业广告报刊,如《东方广告报》、《福州广告报》、《中国广告报》等。当时的广告业务,主要以船期、商品价格为主,这同五口通商之后国外商船往来频繁、货物进出类多量大不无关系。1872年3月23日,《申报》创刊,这是我国历史最久、最有名望的中文报纸。同期创办的还有《上海新报》、《中国教会新报》等。这些报纸都刊登大量的广告,几达三分之二版面。在这一时期,机械设备广告开始出现。这说明,在国内已有人在开办现代化的工业生产厂家。

  早在鸦片战争以前,我国就已经孕育了资本主义的萌芽。鸦片战争后所发生的外国资本的入侵,促进了中国的社会经济的分化,导致了中国自然经济体系的解体,加速了城乡手工业的衰亡,同时也刺激了工业生产,加强了工业产品对世界市场的依赖性和农产品的商业化。商品经济的发展,为民族资本主义的发展,创造了有利的条件。自19世纪中叶始,我国已有一些商人、地主、官僚开始采用机械,招雇工人,开办新式工业。至1895年,已出现70多家华资工厂。1894年,中方在甲午战争中的失败,导致了《马关条约》的签订,中国被迫开放沙市、重庆、苏州、杭州为商埠,并允许日商在各通商口岸开设工厂。《马关条约》适应了帝国主义在华的利益需要,从而使其商业势力从沿海城市伸向内地,外资在华办厂也合法化了。日商在内地口岸通过广告宣传,掠夺性地大量收购我国的猪鬃、桐油、棉花、生丝等农副产品,或设厂生产,或做转口生意,对我国农村经济和民族工业起了严重的破坏作用。《马关条约》也刺激了民族工业的发展和农产品的进一步商品化。许多爱国志士针对日商的掠夺,纷纷设厂自救。自1912—1919年,中国近代工业的新建厂矿即已增加到470多个。在与洋商洋货的对抗性竞争中,民族工业也逐渐利用广告作为竞争工具。

  19世纪末,华人报纸陆续创刊,1895—1898年的三四年间全国创办了32种主要报纸。由于资本竞争的加剧,报纸刊数和广告版面迅速增加。1899年《通俗报》的六个版面中,广告即占其四个半版。到1922年,我国的中外文报纸即达1100多种。报纸广告的广泛出现,标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。报刊广告的发展,造就了一个新的行业——广告代理商在我国的产生。

  广告代理商是由报纸广告代理人演变而来。我国早期的报馆广告代理人是做拉广告生意兼卖报纸的,后来逐渐演变为专业代理人,单纯依靠给报纸、杂志拉广告为业。1872年,《申报》广告刊列中就有“苏杭等地有欲刊告白者,即向该报

  店司人说明……并须作速寄来该价,另加一半为卖报人饭资”。这里的所谓告白,就是广告,“卖报人”就是最初的广告代理人,“饭资”为广告代理费。广告代理人开始时只是四处奔走,为报纸承揽广告业务,从中收取佣金,后来报纸广告业务不断扩大,报馆内设置了广告部,广告代理人则演变为报馆广告部的正式雇员,以后又出现了专营广告制作业务的广告社和广告公司。

  30年代,广告公司的兴起是我国广告发展史上的又一个里程碑。在这一时期,广告媒介开始变得多样化,出现了多种多样的广告形式。抗战前充斥上海的外商外企为了推销其所生产的洋货,许多大型企业中都设有广告部。如英美烟草公司的广告部和图画间,就从中外各方邀请画家绘制广告。在激烈的商战中,民族工业也开始向广告事业投资,在企业内设置广告部门。同时,由于市场竞争的需要,广告业务不断增加,专业广告公司由此应运而生。在30年代初,上海已有大小广告公司一二十家,广告公司的业务以报纸广告为主,其他形式的广告,如路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等,大体都各有专营公司。

  在这段时间,报纸是主要的广告媒介。最大的报纸是《新闻报》,该报在1923年即已“日销15万份”作为招徕广

  告的号召。此外,杂志的发行量也不低,如邹韬奋主编的《生活周刊》在1923年的每期销数也超过15万份。一些主要杂志,如《生活周刊》、《东方杂志》和《妇女杂志》等,也都登有较大篇幅广告。路牌广告在早期是广告的主要形式,后来虽然让位于报纸,但在整个广告业务中还是占有相当份额。由于在大城市里简陋的、刷在民墙上的路牌广告已不能引人注目,有的广告公司就开始将五彩印制的招贴贴在台面上,后来又改为用木架支撑、铅皮装置、用油漆绘画的广告。有不少公司,如法兴、克劳、美灵登、华商、交通等,把路牌广告作为主要收入来源。

  电波广告的引进是在1922年以后。美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台,从而揭开了我国电波广告的序幕,但广播电台正式开播广告是在1927年,由新新公司办了一座50瓦特的电台,播送行市、时事与音乐。同年,天津、北京也相继开设电台。到1936年,上海已有华资私人电台36座、外资4座、国民政府电台1座、交通部电台1座,这些电台都主要依靠广告维持。

  上海最早的霓虹灯广告引进于1926年。其后有外商在上海开设霓虹灯厂,规模较大的有丽安电器公司,华资电器公司也在此后相继出现,并为广告公司制作霓虹灯广告。

  此外,新出现的广告形式还有车身广告、橱窗广告等。同期,印刷广告也得到进一步发展,相继出现了产品样本、企业内部刊物(免费赠阅)、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。

  在1936年全国运动会期间,《上海新闻报》借机搞了一次空中广告,把写着“新闻报发行量最多,欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中。这是在我国首次出现的空中广告,为扩大《新闻报》的影响起了相当积极的作用。同年在上海还举行了全国性的商业美术展览会,为提高广告的艺术水平、更加积极地发挥广告的社会和经济效益起了相当好的作用。同时,国民政府也开始对广告实施管理。在当时的民法、刑法、交通法、出版法中均有涉及广告的条款,并开始征收广告税。在广告界也出现了同业公会。1927年“中华广告公会”在上海成立,是广告同业的最早组织,后几经改名,1933年改名为“上海市广告业同业公会”。

  抗日战争爆发后,由于市场受到战争冲击,广告业受到严重影响。上海沦陷后,主要的广告公司相继歇业,剩下的广告业务也大多是介绍日货的广告,虽然在后期广告业务和广告公司都有一定恢复,但未有长足进步。

  抗战时期,国民政府内迁重庆。当时南京、上海、汉口和天津等地的多家报纸也相继内迁。1937年,在重庆出版的除原有的《商务日报》等外,还有《新华日报》、《中央日报》、《扫荡报》、《大公报》、《新民报》等,也刊登各类广告。同时,在解放区创刊的共产党报纸也有小量广告业务。

  抗战胜利后,各类报纸等媒介单位相继迁回原地复刊,广告公司重新活跃起来。当时的广告中,有很多是“寻人启事”。此外,美货也大量充斥市场,广告业务量很大。由于美货对中国民族工业的冲击过甚,致使民族工业几达崩溃边缘。当时的国货机制工厂联合会在其主持人的倡导下,发起了一次“用国货最光荣”的、旨在抵制外货、挽救民族工业的宣传运动。当时设计了一个标志,在本、外埠报纸、路牌上登载广告,号召人们使用国货。但是在1947年之后,由于连年内战,导致经济崩溃,中国的广告事业又重新跌入低谷。

  四、建国后我国广告事业发展的曲折进程

  1949年,中华人民共和国成立。由于经济、政治、社会诸方面的原因,新中国的广告事业在经历了一个长期的曲折过程之后,才得以迅速恢复和发展。

  在解放前夕,有些工商业者对中国共产党的政策不明了,卷款外逃,外加国民党政府在后期所采取的经济政策对工商业的损害,我国的工商业处于极为困难的状态。资金短缺,原料匮乏,严重地影响了建国初期的工商业的稳定和发展。为了稳定经济形势,促使工商企业恢复生产,新的人民政府采取了各种有效措施。支持对工商企业的原材料供应和资金供应,同时也加强了对企业的管理措施,在各级人民政府之下,成立了工商行政管理局。对于广告行业,则在广告业比较集中的上海、天津和重庆等地,成立了相应的广告管理机构,对广告进行管理,并在全国相继成立了广告行业同业公会。同时,针对当时广告业务中存在的一些问题,对广告行业进行了整顿,解散了一批经营作风不正、业务混乱、濒临破产的广告社。各地区以人民政府名义发布了一批地方性的广告管理办法,如天津市卫生局在1949年发布的《医药广告管理办法》、上海市人民政府公布的《广告管理规则》。重庆市在1951年成立广告管理所后,于年底公布了《重庆市广告管理办法》。

  在建国初期的一段时间里,广告行业由于人民政府所采取的各项措施,得到一定程度的恢复和发展。报纸、杂志、电台、路牌等商业广告业务依然很活跃,同时还举办过几次全国性展览会和国际博览会。

  1953年,我国开始执行第一个五年计划,从事大规模的经济建设。与此同时,开展了对资本主义工商业的社会主义改造。由于当时国家对私营工商业实行加工订货、统购包销的经济政策,广告公司的业务量骤减。同时,为配合对私营工商业的社会主义改造运动,在工商行政管理部门的支持下,对广告公司进行了大规模的改组,在一些工业比较集中、经济发达的城市,建立了国营广告公司。如北京市的广告公司改组为在市文化局领导下的北京市美术公司,天津文化局领导下的天津美术设计公司,上海的由商业局领导的上海市广告装潢公司和文化局的上海美术公司等,都是在对原有广告公司或广告社进行合并、改组的情况下组建起来的。

  全行业公司合营后,工业企业的很多产品由国营商业包销,从而导致广告业务的剧跌。在当时,已很少再有做广告的企业。在这一时期的后期,报纸广告版面减少,一些城市的商业电台被取消,广播广告日益萎缩。这些情况持续了数年之久。直到1957年在布拉格召开了国际广告大会、我国商业部派员参加后,情况才有所改变。

  1958年,商业部和铁道部联合发出通知,为使商业广告更好地为生产和消费者服务,要求利用车站、候车室、车厢及列车内使用的用具等为媒介开展广告业务。在这一段时间内广告业务有了一定的恢复,如上海、天津的广告公司的广告营业额就比1956年上升了六倍多。然而,这一局面持续不到一年,1958年大跃进开始,工业部门提出了“需要什么,生产什么”,而商业部门则提出了“生产什么,收购什么;生产多少,收购多少”,接着进一步提出“工业不姓商,大家都姓国”的口号。从此,工业产品不论多少,也不论品质好坏,价格高低,全部由商业部门包下来。由于商业流通成为独家经营,市场不再有竞争,广告业受到严重冲击,广告管理一度废止。这种情况在1962年国民经济进入全面恢复期之后才有所改观。

  十年文化大革命,广告作为封资修的东西被砸烂,广告管理机构解散,广告事业的发展陷于一片空白。

  1978年12月,中共中央召开了十一届三中全会,宣布全党把工作重心转移到经济建设上来,提出了“对外开放和对内搞活经济”的政策。从此,商品生产不断发展,对外贸易迅速增长。由于发生从计划经济向市场调节的转轨,许多新的产品面临着开拓市场、扩大销路的课题,从而为广告的恢复和发展提供了契机。从此时开始,各地的广播、电视和报纸相继恢复广告业务,广告公司(社)相继成立。到1981年底,全国广告公司已由9家发展到100多家,报纸、杂志2000多家,广告从业人员1.6万多人,并开展了外贸广告业务。到1983年底,全国广告经营单位更达2340家,营业额2.3亿元,比1982年增长40%。为加强广告管理,1982年2月国务院颁布了《广告管理暂行条例》,规定广告行业统一由国家和地方各级工商行政管理部门管理。同时,为加强行业自身的建设,成立了中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会等两个广告行业组织,并举办各种展览会和培训班,促进广告事业的建设。

  1989年,我国广告营业额已达30亿人民币(其中包括对外广告),从业人员近20万人,出版报纸1000多种,杂志4000多份,电台200多座,电视台300多家。每年的广告营业额,以百分之二十几的速度增加。广告事业发展迅猛,广告理论水平不断提高,广告人才培养得到重视。我国的广告事业在各方的共同努力下,必将继续呈现出繁荣发展的景象,为促进商品经济和对外贸易的发展起到更大的作用。

第二节 国外广告发展简史

  一、世界广告发展的历史分期

  广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生,随着科技进步的发展而发展的。科学技术的进步所带来的传播手段的革新,无不对广告的发展产生巨大的推动作用。同时,一定的社会制度和社会发展水平也对广告的发展产生着制约作用。

  依据各个历史时期的广告技术发展水平,可以把广告的发展分为五个时期:1.从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷的原始广告时期。这一时期的广告只能是手工抄写,数量有限,传播也有限。2.从1450—1850年的印刷广告时期。这一时期由于报纸杂志尚未成为大众化工具,因此,广告的范围很有限。3.从1850—1911年的媒介大众化时期。这一时期报纸、杂志大量发行,媒介大众化,并开始出现专业性广告公司。4.从1911年到70年代广告行业化时期。广告作为一个行业,由于电讯电器技术的发明和发展而得以走向成熟。5.80年代信息革命发生后的信息广告产业时期。这一时期,广告业已不再单纯是一种商业宣传工具,已经发展成为一门综合性的信息产业,广告活动走向整体化。

  二、原始广告时期

  历史研究证明,现存最早的广告是在埃及尼罗河畔的古城底比斯发现的,一张写在羊皮纸上的、内容是悬赏一个金币、缉拿一个名叫谢姆的逃奴的广告,是公元前3000多年前的遗物,现存英国博物馆。在古希腊、古罗马时期,一些沿海城市的商业也比较发达,广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种,在内容上有推销商品的经济广告、文艺演出、寻人启示等,还有用于竞选的政治广告。例如,罗马商人为了引起人们的注意,在墙壁上刷上商品广告,或者由奴隶们写好挂牌,悬挂在全城固定的地点。出租广告也很常见,有一则广告写到:“在阿里奥·鲍连街区,业主克恩·阿累尼乌斯·尼基都斯·梅乌有店面和房屋出租,二楼的公寓皇帝也会合意,从7月1日起出租。可与梅乌的奴仆普里姆斯接洽。”

  在2000年前被火山爆发所掩埋的庞培城,经考古发现,在纵横交错的街道建筑物的墙上和柱子上,刻满了各种广告文字和图画。在官方规定的广告栏内,还发现有候选人的竞选广告。

  标牌广告也很常见。据考证,商店的标牌广告起源于公元前5世纪至公元前2世纪的以色列、庞培和希腊、罗马。在古罗马,人们用一个正在喝酒的士兵图案表示酒店,而用一头骡子拉磨表示面包房。招牌和标记把不同的行业划分开来,使人一目了然。

  三、早期印刷广告时期

  1450年,德国人谷登堡使用活字印刷术,从此,西方步入印刷广告时代。

  1475年,英国人威廉·卡克斯顿在英国办了一所印刷所,印出了第一本英文书和推销该书的广告。该书是法译英的小说集。此后,印刷业逐渐在欧洲大陆的其他国家得以发展。

  16世纪,欧洲经历了文艺复兴的洗礼之后,资本主义经济进一步发展,美洲大陆的发现,环球航行的成功和殖民化运动的兴起,使生产和消费都成为具有世界色彩的事物。也就是在这一时期,出现了现代形式的广告媒介——报纸。

  西方的第一份印刷报纸,是1609年在法国斯特拉斯堡发刊的。1622年,第一份英文报纸在伦敦出版,这就是《每周新闻》。在这一年的报纸里,载有一份书籍广告。1704年,美国的第一份报纸《波士顿新闻报》创刊,在其创刊号上刊发了一份广告,这是美国的第一份报纸广告。到1830年,美国已有报纸1200种,其中65种为日报。英国在1837年有报纸400多种,刊出广告8万余条。但是,在这一时期,由于经济原因,报纸的发行量很小,作为传播媒介,远远未达到大众化,因而,报纸广告的影响面很小。

  在发行报纸的同时,杂志也陆续出现。世界上最早的杂志是创刊于1731年的英国杂志《绅士杂志》。10年后,美国的费城有两种杂志创刊。1830年,海尔夫人在费城创办《哥台妇女书》杂志,成为美国妇女杂志的先驱。在此杂志出版前,1741年美国出版过两本杂志《美国杂志》和《大众杂志和历史记事》,分别在出版三个月和六个月后就夭折了,但毕竟开创了杂志的新纪元。

  同一时期的1706年,德国人阿洛依斯·重菲尔德发明了石印,开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史。

  四、报纸杂志媒介大众化时期

  19世纪后半叶,由于西方资本主义国家相继走向帝国主义道路,尤其在发生现代工业革命之后,资本主义经济逐渐走向国家垄断。为了满足其工业机器的原材料供应,开辟其工业品的海外市场,西方列强相继在海外大规模开辟殖民地,发动对其他弱小民族的侵略战争。帝国主义国家的这种殖民化政策,确实为其经济的发展提供了相当大的推动力,同时,也促进了国内人民的流动迁移,信息传播媒介也得以加速大众化。

  从1850年—1911年,世界上有影响的报纸相继创刊。这些报纸有英国的《泰晤士报》和《每日邮报》、美国的《纽约时报》、日本的《读卖新闻》和《朝日新闻》,以及法国的《镜报》等。在当时,所有报纸的主要收入来源都是广告,工厂企业也利用这个媒介来推销产品。

  1853年,在发明摄影不到数年的时间里,纽约的《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店作广告。从此,广告就开始利用摄影艺术作为其技术手段。

  在19世纪末,西方已有人开始进行广告理论研究。美国人路易斯在1898年提出了AIDA法则,认为一个广告要引人注目并取得预期效果,在广告程序中必须达到引起注意(AtA tention)、产生兴趣(Interest)、培养欲望(Desire)和促成行为(Action)这样一个目的。在此后,其他人对AIDA法则加以补充,加上了可信(Conviction)、记忆(Memoty)和满意(Satisfac-tion)这样几项原则内容。因此,在上一世纪末,广告已成为一门独立学科。

  广告在这一发展阶段的另一重要进步,就是广告公司的兴起。1841年诟茂在费城创立了世界上最早的广告公司,它们通过向客户收取服务费的方式,在报纸上承包版位,卖给客户。1869年,在美国费城出现了第一家具有现代意义的广告公司——爱益父子公司。他们通过代理报纸的广告业务,为报纸承揽客户,并从报纸收取佣金。这个办法,后来推广到杂志。此后,不同规模的广告公司相继出现。

  在19世纪末,一些大众化媒介刊物的出现,也为这一时期的广告发展提供了便利条件。1883年创刊的《妇女家庭杂志》,在1900年发行量即达100万份之众,可见大众化媒介的发展速度。

  五、广告行业走向成熟的时期

  19世纪末和20世纪初,是世界经济空前活跃的时期。资本主义从自由竞争走向垄断,使海外市场的开辟成为现实。这一方面刺激了当时经济的发展,同时,也刺激了对新的科学技术的需要。这种需要大大地刺激了科学技术的发展,新发明、新创造不断涌现,使资本主义经济走向现代化。

  广告业在这一时期的重大进展之一,是广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造,使广告进入了现代化的电子技术时代。新的广告形式不断产生,新技术的采用,同时也提高了广告的传播效益。世界上最早开办广播电台的是美国,1902年第一家领取营业执照的广播电台——匹兹堡西屋电器公司的商业电台开始播音(实际上底特律的经营试验台SMK比它还早几个月成立)。继美国之后,其他国家也相继建立了广播电台。这些电台都设有商业节目,主要播放广告。

  30年代,英国广播公司在伦敦设立了世界第一座电视台。美国在1920年开始试验电视,但在1941年才有商业电视正式播出。在二战后,电视得以迅速发展。尤其是在50年代美国首创彩色电视之后,由于电视广告集语言、音乐、画面于一体,电视成为最理想的传播媒介,因而在其后的广告业中独占鳌头。

  除了电视和广播外,报刊杂志及其他形式的印刷广告,也因电子技术的应用而得以迅速发展。广告已成为报纸杂志的生命主宰和收入来源。此外,各种博览会也成为重要的广告形式。

  现代广告的第三个重大发展,就是广告管理水平的提高。广告公司的专业水平和经营管理水平均大有改进,而政府部门也通过立法管理等形式规范和约束广告公司的行为,规定广告业的发展方向。同时,政府还设立专职管理机构,从事广告管理。

  现代广告事业的进步,最重要的还是表现在广告理论方面。由于广告发展的需要,广告理论的研究工作得以深入开展,从而使广告学成为了一门独立的具有完整的系统的综合学科。

  六、现代信息产业时期

  进入80年代以后,现代工商业迎来了信息革命的新时期。现代产业的信息化大大地推进了商品市场的全球统一化进程,广告行业也相应地发生了一场深刻的革命。在这场信息革命中,广告活动遍布全球。许多广告公司也由简单的广告制作和代理发展成为了一个综合性的信息服务机构,广告技术也由电子技术所代替。由于有了先进的科学技术,广告信息的传递速度极大提高,通过卫星可把相隔万里的广告信息在一瞬间传递过来,通过电子计算机可以对广告信息进行存储分析。

  与此同时,现代广告公司也发展成了集多种职能为一体的综合性信息服务机构,负责收集和传递政治、经济、社会、文化等各种各样的信息,并把这些信息用来指导企业的新产品开发、生产和销售,为工商企业的商品生产和销售提供一条龙的信息服务。

  同时,广告的信息在传递过程中也变得高度科学化和专业化。一幅广告,从市场调查入手,先后开展市场预测、广告策划到设计、制作、发布,再经过信息反馈、效果测定等多个环节,形成了一个严密的、科学的和完整的过程,尤其是近年整体策划观念的兴起,更使广告活动趋于系统化,充分发挥了广告业的信息指导和信息服务作用。

第三节 中外广告业发展现状

  一、中国广告业发展现状

  1979年,我国发生了历史性的转变,实行了对内搞活、对外开放的经济政策,有计划、有步骤地进行了经济体制改革,我国的社会经济得到持续稳定的发展。经济蓬勃发展,城乡市场繁荣兴旺,商业活动异常活跃,为我国的广告事业的复兴和发展注入了强大的活力。1979年,全国广告经营单位屈指可数,然而从1983—1986年,广告经营单位、广告从业人员、广告营业额平均年增长率分别为44.9%、47.8%和55.3%。1987年底,全国广告经营单位为8225户,与1986年相比增加了1281户,增长18.4%,1988年更增加至10800家,年增长31.3%。广告从业人员1987年为92279人,比1986年增加11049人,增长13.6%,1988年达117300人,年增长21.7%。1987年全年广告额为11.12亿元,比1986年增长31.6%,1988年为16亿元,比1987年又增长42.9%。

  1987年的全国性专业广告公司为795家,比1986年增长25.4%,1988年约为800家。其他广告兼营单位有:报纸,1987年为1126家,比1986年增长13%;电台351家(1987年),比1986年增长15.8%;电视台410家(1987年),年增长

  12.9%;杂志社1987年为1943家,年增长8.6%;有线广播1987年为806家;文化馆164家,影剧院236家,以及2394家制作和印刷广告的工厂以及铁道、交通、民航等单位。1987年的广告营业额分配为:报纸3.55亿元,年增长38.8%;广告公司2.82亿元,年增长30.78%;电视台1.7亿元,年增长47%;广播电台4720万元,年增长32%;杂志4540万元,年增长27.4%;其他2.13亿元,年增长22.5%。

  近几年,我国传播媒介发展也极为迅速,已经发展成为种类齐全、辐射面宽、覆盖率高的传播媒介体系。目前,全国有各种专业性和综合性报纸3000多种,年发行量达250亿份(新闻出版署1989年数字);各类杂志4000多种,年发行量25亿册;广播电台351座,广播发射台和转播台575座,其覆盖面积达国土面积的85%;全国有电视台363座,1000瓦以上电视发射台和转播台5071座,拥有8000多万部电视接收机,每天在黄金时间观众人数达3.5亿人。

  近年来,我国广告不仅在数量上大大增加,而且广告的形式也日益全面,不断地采取了新的技术手段,在表现形式、设计手法、制作技巧、实施策划等全面服务水准上均有了长足的进步。目前,我国不仅有电视、广播、报纸、杂志等广告形式,而且新闻广告、店铺广告、交通广告等也重新活跃,文艺广告、邮寄广告、馈赠广告和商业展览会、博览会也开始较大规模地登上广告舞台,成为我国广告业新的发展领域。

  此外,路牌广告、霓虹灯广告等户外广告以及销点广告(POP)也在大中城市普及。各种名录、产品目录和宣传册也起到了对广告宣传的补充作用。我国的广告活动已深入到城乡的各个角落和千家万户。

  此外,我国的广告事业近几年还在理论研究、人员培训和对外交流等方面取得了长足的进步和突出成绩。现在已拥有专业广告杂志10余种,出版了一批学术论著,同时还在全国各地先后召开了学术讨论会和座谈会,与中外学者进行了学术交流。在组织上,成立了中国广告学会,作为专门的广告研究协调机构。一些大专院校,也正式把广告学作为一门专门课程,为广告行业培养专业人才。

  在广告行业管理方面,相继成立了一些全国性的和地方性的广告行业组织,正在发挥着对广告行业进行管理和协调、帮助广告公司开展业务工作、举办人员培训的职能。政府部门也通过立法的形式,对广告行业的发展进行规范,从而使广告行业走上了健康发展的道路。自1979年恢复广告以来,我国广告行业积极开展对外交流活动,派团出访。同时,来访的国际广告界人士也日益增多。近几年内,还承办了多次国际广告会议,如1989年的第三世界广告大会等。这对提高我国广告的整体水平,促进广告行业向正规化、完善化和信息服务化方面发展,起到了相当大的作用,给中国的广告事业注入了新的生命活力。

  二、国外广告事业发展现状

  根据1981年世界广告协会的统计,1980年全球用于广告费用的支出为1114亿美元,比1976年的595亿美元,增幅约为一倍。据该组织在1988年所发布的数字,1986年全球广告费支出为1800多亿美元,其中,美国为1021亿美元,占整个国际广告市场的一半还强。这种广告营业额强劲增长的势头,表明广告业实际所具有的发展潜力,是非常惊人的。

  从历年的广告费用支出来看,世界广告市场主要还是为北美(美国和加拿大)与西欧所支配。以1980年为例,美国的广告费占整个世界市场的52%,达576亿美元,1986年更占到56.7%,达1021亿美元,而欧洲在1980年占28%,为313亿美元,1986年占22%,约400亿美元。亚洲在1980年的广告费总额为131亿美元,其中主要还是日本的支出,远较欧美落后。但在近年,日本的广告业发展也相当迅速,已从1980年的112亿美元增长到1986年的183亿美元,居世界第二位。其他几个地区的广告支出(1980年)为:拉丁美洲46亿美元,澳大利亚与新西兰28亿美元,中东及非洲为18亿美元。在全球广告市场中,列前10位的国家或地区,在1980年为:美国、日本、英国、西德、法国、意大利、加拿大、荷兰、澳大利亚、巴西;1986年为:美国、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西。

  以增长率来看,1976—1980年间,全球广告增长最快的为西欧,增幅为152%,其广告费用也由原来的占全球广告市场的21%上升为28%,其次为亚洲区,增幅为125%,市场比率也由10%上升至12%。但美国及加拿大在世界广告市场上的比重下跌,由1976年的68%降至1980年的52%,其绝对值则有相当增加。这说明全球广告业正在朝着成熟方向发展。

  在全球广告市场中,最重要的媒介依次排列为:印刷刊物,电视和无线电广播。但由于文化背景和教育发展水平的原因,不同地区的广告费用支出在各媒介上的比例是不同的。例如,在西欧,由于教育水平甚高,广告费约有多半(1980年为52%)支付在印刷刊物上,远比其他地区高;而拉丁美洲,则由于教育水平不发达,支付于印刷媒体的广告费用则只有27%,远比其他地区低。当然,这种媒介广告收入分配情况,与地区间的产业分工和工业发展水平也很有关系。

  全球广告市场的发展及水平分布,显示出一个相当强的规律性,这就是广告业的发达程度,取决于该地区或该国家的技术发达水平和商品经济发达状况。一些西方经济发达国家的广告业的发达和组织职能的完善,莫不与商品经济发达和社会生产的空前规模有着必然的联系。这从广告费支出与一些国家的国民生产总值的比例率可以看出来。

  经济发达、人均收入高的国家,其广告费用支出越高,广告费用总额所占的国民经

 
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