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电视剧不能成"广告连续剧"
2008/10/15 14:18:57  作者:赵文侠   来源:北京日报
 

 

     看湖南卫视自己制作、正在热播的电视连续剧《丑女无敌》,必须要有坚强的抗“广告”集束轰炸的能力,否则非得一个“晕”。看20分钟冷不丁就蹦出二十来条广告,又看不到20分钟再轰炸二十多条广告。终于等广告完了,片尾曲响起来,下一集开始前插播的广告竟超过30分钟。而更让观众“一声叹息”的是插入剧情中的软广告,不仅多而且生硬,大有强买强卖的感觉。难怪有网友在论坛上高呼:“一边看《丑女无敌》一边盘算,我是交有线费看电视剧的,结果看的却是‘广告连续剧’,我是不是应该找电视台要点广告收看费?”此话虽说有些过激,但作为观众又能以怎样的方式表达自己的无奈呢?

    《丑女无敌》赤裸裸插播软广告

    “费总打开安茜礼物盒的一刻,我晕,竟是隐形眼镜的护理套装!”观众陈峰说。

    “递红茶都得是近镜头,生怕观众看不出是什么牌子,口里还叨唠着品牌和广告词,首开国内‘广告连续剧’先河啊!”观众蔡驰说。

    “男主角拿着品牌洗发水向好友不停介绍;女主角搬着印有洗浴用品字样的箱子走来走去,演员的台词更是赤裸裸宣传着厂家产品。两集中,就有7个软广告,过分了吧?”观众吴名说。

    在《丑女无敌》百度贴吧中,观众微弱的声音表达着心中的不满。“隐性广告实在多得让我无话可说”、“钱迷心窍了,满屏幕都是广告”……

    记者也认真看了几集,软广告在这里确实变得大张旗鼓、赤裸裸。办公室墙壁上是巨幅奶茶、洗发水等商家的巨幅广告;电脑桌上码着整盒的奶茶,饮水机上贴的是奶茶的标签,办公室人员动不动就拿来奶茶喝上一喝还要说上一说。女主角林无敌办公桌上永远摆放一披着“”洗浴用品字样斗篷的娃娃,动不动就要抱一抱;裴娜的白色睡衣非得在前胸绣上蓝色中英文洗浴用品的名字,“沐浴乳广告方案怎么样了”的台词也有个机会就说……

影视公司不敢大摇大摆掺广告

    《丑女无敌》播出前,《奋斗》的编剧石康曾提出“软广告植入”《奋斗2》。他说,《奋斗》热播后,女主角马伊俐戴的项链在淘宝网的价格从600元飙升到两千多元。目前商家蜂拥而至找上门来谈合作,以前写房地产公司不收费,现在不可能了。

    中北电视艺术中心主任尤小刚更正道:“我现在不做这个,你植入了软广告,电视台不让你播你不更麻烦?”他认为,电视剧要寻求利益的最大化没有错,但考量电视剧最重要的尺子还是质量。即便加入软广告,也要尽可能像“007”中某名牌车似的给人一种精彩的感觉。记者又先后采访了几个电视剧的制作人,谈及在电视剧中加入软广告,他们均表示,要慎重再慎重,一旦操作不好,可能会导致整部电视剧无法播出。

    一位业内人士表示,不管是植入式软广告还是在广告时段播出的广告,它们瓜分的都是广告资源这杯羹,商家做了软广告,对电视台的招商广告时段肯定有影响。记者采访了电视台购买电视剧的相关人员,他们均婉转地表示,如果是他们有意购买的电视剧,发现其中有强硬往里注软广告而忽视电视剧质量的现象,肯定会干预。《丑女无敌》因为是湖南卫视“自产自销”的产品,所以才敢这么做。

    忽视艺术规律会遭致观众厌恶

    电视剧植入式软广告如此大规模、毫无顾忌,《丑女无敌》在国内可谓第一个。在澳大利亚攻读广告设计的田宁表示,1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》中出现的戈登杜松子酒商标镜头,成为最早的植入式广告。《黑客帝国》中的诺基亚8110,《我,机器人》中奥迪公司专门设计的概念跑车RSQ等与影视作品达到了完美结合。在国内,上世纪90年代《编辑部的故事》中使用的百龙矿泉壶,使其成为我国首个采用植入式广告的电视剧,之后的电视剧《京都纪事》直至电影《天下无贼》,软广告的植入规模越来越升级。“一个不争的事实就是,植入式广告已经为越来越多的制片方和商家所采用。”

    植入式广告要做好是需要一定的技巧,如果观众在观看一部影视剧时,突然意识到是在观看一个被拉长了的广告,就是一种失败的尝试。中国人民大学教授、广告研究会副会长倪宁承认,植入式广告是电视媒体寻求广告资源的一种重要形式,但不能过分,过分了就侵害了消费者的利益。“软广告必须要与故事情节、内容、人物有机联系到一起才行,强加进去会让人感到厌恶。软广告也必须要遵循艺术规律,必须强调艺术美感。”

    湖南卫视《丑女无敌》的商业运作,从商家的眼光看,做广告的企业此番大出血本,使这些品牌商品的知名度大幅度提升。对湖南卫视而言,进行了一次新尝试,“自产自销”的拍摄,不仅可以大规模注入软广告,减少投资方创作时的资金投入;在广告时段,《丑女无敌》演员还为这些品牌做广告,从而形成了“捆绑式”销售。无论电视台还是厂家都赢得了一场商业上的胜利。但从另一个角度讲,这个胜利的代价是失去了观众的口碑。试想,如果凭借具有播出权力这一垄断地位的优势,全国的电视台都效仿湖南卫视“自产自销”,根据“软广告设计情节”,我们的荧屏又会怎么样呢?

 

 
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