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广告:感性的爱抚还是理性的告知
2008/5/6 14:41:59   
 

 

   你从北京新东方广场或巴黎香榭丽榭大街上漫步归来,脑海中一定还留有一些巨大无比、光彩夺目、摄人心魄的广告画面。

    奥运会的临近,啤酒消费旺季的到来,各啤酒集团铆足了劲争食今年的奥运大餐,多姿多彩的广告宣传战自然是轮番上演。

    然而,琳琅满目的啤酒品牌,如何更能捕捉消费者的眼球,这是广大啤酒企业颇为关心的问题。本文以啤酒广告中的语言文本为研究对象,试图破解啤酒广告中感性诉求和理性诉求作对比分析,以期对啤酒企业的广告策略、品牌传播和建设有所裨益。

    理性诉求:拿什么捕捉消费者

    理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念、判断、推理等思维(文章来源:华夏酒报·中国酒业新闻网)过程,理智地作出决定。

    这种广告策略可以作正面表现,即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益,也可以作反面表现,即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。

    理性诉求广告有它的优势,对于医药产品、洗涤用品,理性诉求的广告策略就得到了很好的应用。如大宝护肤品的广告“要想皮肤好,早晚用大宝”;三精牌葡萄糖酸钙口服液的广告“花一样钱,补五样”;还有一则王老吉的广告“怕上火,喝王老吉”,也是采用了理性诉求策略,传播效果很不错。

    对于广大受众而言,啤酒这种消费品大家是非常熟悉的。就当前的啤酒市场而言,尽管是买方市场,但一些啤酒企业针对自己的啤酒特点,在啤酒广告中也采用了理性诉求策略。比如内蒙古金川保健啤酒高科技股份有限公司以生产保健啤酒为主,它的产品很有特色,其广告策略基本上都是采用理性诉求方式,其颇为著名的广告词是“高科技的结晶,高品位的享受”。

    感性诉求:品牌传播的最爱

    2007年,中国的啤酒产量已达3931.37万千升,纵观整个中国的啤酒格局,各大啤酒巨头在保持产量稳定增长的同时,均把企业的品牌建设放在了重要的位置。

    笔者调查,品牌、新鲜度和口感是目前消费者最为关注的问题。但在啤酒的消费和购买场所,起直接作用的还是品牌。啤酒企业要想让自己的啤酒吸引消费者,在搞好质量的同时,便要抓好品牌建设。这其中,感性诉求广告的作用不可小觑。

    啤酒广告的感性诉求更能唤起消费者的共鸣,它的传播内容是感性的,广告本身就具有一定的娱乐功能,而理性广告本身就容易让人产生厌烦心理,况且,对于理性诉求的啤酒广告的传播内容,诸如“纯净化酿造,1800道工序,28天自然发酵”,这种太过专业的用词,有时无法转化为消费者容易认知的概念,从而导致了传播资源的严重浪费。

    而感性诉求广告由于它使用的语言和画面往往是抒情的,而不是说理的,能给人一种美的享受,它的传播效果也就不言而喻。比如青岛啤酒的广告词“激情成就梦想”、金星啤酒的广告词“激情新一代”、蓝牌啤酒的广告词“中国人的口味”、燕京啤酒的广告词“感动世界,超越梦想”、雪花啤酒的广告词“畅享成长”。

  到底谁是赢家

    在啤酒广告里,企业究竟采用什么样的策略才能更大程度地取悦消费者,捕捉消费者的眼球,更好地服务于企业的啤酒品牌建设。从传播学的角度上说,企业既要考虑资讯﹙啤酒广告的传播内容﹚,又要考虑到受众的因素。

    感性诉求广告,如同一篇优美的散文,给消费者一种“采菊东篱下,悠然见南山”的享受,缓解紧张的生活压力,而理性诉求广告的语言是直白的,是说理的,如同一篇说明文,苦涩却很直白。

    比较一下,一些著名啤酒品牌的广告大多数都采用了感性诉求策略:如蓝带啤酒的“蓝带啤酒,天长地久”;珠江啤酒的“打开珠江啤酒,打开真感受”;力波啤酒的“有了你,生活更有味道”、“力波啤酒,不搏不精彩”,传播效果都很好。

    燕京啤酒曾使用过很多理性诉求方面的广告,其中给笔者印象最深的就是其在央视播出的一则广告:“科技打造精品,实力铸造辉煌”,这和它的另一则采用感性诉求策略的广告“感动世界,超越梦想”的传播效果相比,显然是后者更能打动消费者,更有利于其企业的品牌建设,更有利于燕京啤酒这个大品牌早日步入世界著名品牌的行列。

    从另外一个角度上说,目前媒体的公信力有下降的趋势,这会让广告的传播效果大打折扣。当前,广告的说服力有下降的趋势,我们不能说是理性诉求策略的错,一些企业的广告在采用理性诉求的时候,为了宣传自己的产品,其采用的理性诉求广告在说理的时候,往往故意拔高其产品性能和效果。在理性诉求广告中还经常出现一些虚假广告,这的确给理性诉求广告蒙上了一层阴影。

    啤酒这种产品同质化的严重性是有目共睹的,如何能够打造出我们民族工业的著名品牌,让中国更多的啤酒品牌早日享誉世界,当然我们首先要做的就是让国内外的消费者建立对我们的啤酒品牌的认知度和信任度,如何取得他们的认知和信任,这要求我们啤酒企业除了在质量上做好文章外,还要在品牌的建设上下功夫,在啤酒广告的传播策略上认真思考,是采用感性诉求策略,还是采用理性诉求策略?笔者希望更多的朋友加入这个话题的讨论和研究中来,为中国啤酒工业早日腾飞于世界而尽其所能。

 

 
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