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品牌形象代言人:今天你选了吗
2007/12/7 15:11:48   
 

 

   企业在发展到一定阶段后,往往会选择品牌形象代言人来为自己的产品或品牌进行代言,经过包装(大部分是通过代言人和自己产品相结合),再借助各种媒介方式强势推出。各个企业在选择形象代言人上都有着不断的探索和尝试,目前这种趋势愈演愈烈,娱乐经济也早已在国内形成了相关产业。但往往虽然花了不少钱请来了品牌形象代言人,打广告的银子也撒了一大盆,企业却没看见此举对产品的品牌和企业的知名度提升多少,品牌形象代言人给企业品牌带来损伤的例子亦时有出现,究竟如何选择形象代言?选择形象代言应该注意什么?有哪些技巧?时至今日,未有定论,在此,笔者就企业选择品牌形象代言谈一些自己的看法。

大多数有实力的企业在选择品牌形象代言人时,会找一些大腕明星,可以毫无疑问的讲,明星效应的的确很有用!这其实是一个不争的事实,这里要提出一个新的观点补充明星效应的有益性。现在不要仅仅认为年轻的一代注重品牌,随着人们生活水平的提高,一些60岁以上的老年人也不只把目光集中在产品的价格上,我们经常听到一些上岁数的人在看完广告后具体的产品名字忘了,然后想买那种产品就对儿女说:“就是***最近刚拍的那个广告”(老年人往往不会区分什么导演和演员)。连老年人都关注品牌,更不用说爱好时尚的年轻e族和追求品位的中产阶级。

    明星或大腕代言,从理论上说肯定有效用,但在实际操作中还应该注意以下几点:

    1、企业能否消化的了代言费和其它费用

    既然是星、腕级的人物了,甭管是国内国外的都得有个价,除了那些不愿意“抛头露脸”的外。价格大多不菲,往往我们找到一家娱乐经济公司,发现只要是星腕一级的明星的报价,代言价格往往不低于百万每年,更有上千万的巨星巨腕暂且不提。那么企业在这时候就要量力而行了,因为明星代言费只是整个推广活动中的一部分,后面紧接着还有各种广告费、制片费、印刷费等等都等着企业买单。这样算下来,没有个几百上千万的持续投入,就算是请明星给企业代了言,恐怕也没有多少人会知道。如果年产值还达不到亿元的企业,这种明星代言的游戏还是不玩为好。当然如果企业高层与某位明星私交甚好,基本上不花什么代言费,广告也是局部范围内轰炸一下,这种游戏也可以尝试。

    2、雾里看星,适合的才是最好的

    如今是星腕不断涌现的年代,在众多的明星和大腕中究竟哪一个才适合企业和产品。这里需要特别澄清的是,不是说选择的那些星或腕越红越紫就越好,很自然红的发紫的明星价格也是高的另人发狂,大多数当红明星都有些皇帝的女儿不愁嫁的意思。如果仅在代言部分将预算的3/4都花出去了,那个整个代言活动的成功率最多也就百分之二十五了。

    还有一些企业往往不考虑明星和自身产品的定位特性是否一致,比如国内某知名牛奶粉厂商,选择了陈*做其形象代言人,众所周知,陈*的孩子早已经过了吃奶粉的年龄,在里面还抱着一个刚满月的婴孩,这样消费者看到这则广告后首先就对产品产生了不信任,“你家的孩子又没吃,你凭什么在广告里说这好那好的”,笔者写到这里想到,如果有可能请中国台湾当红的小S来做这个广告,信服性方面就大不一样,因为小S生BABY的消息早已经被媒体炒热。国内的知名西服厂商国人西服选择了唐国强做其形象代言,我问过很多人,均表示看到这个广告后都觉得很别扭,大多数人们穿西服往往很注意西装的形款、笔挺和质感,唐国强的身材套上国人西服没感觉出一点西服的笔挺和形款,如果说国人西服

    就是要卖给中国的中年男人穿,至少在广告中也加上一句带有指向性的标语,不要让人觉得每个人穿上国人西服后都是这种效果。而对比来说庄吉西服请周华健做形象代言人就很是成功,虽然周华健也已是中年人,但身材挺扒,脸部有棱有角,西服穿在周华健的身上怎么看怎么觉得这西服就是好。大多人会马上联想到自己穿上这套西服有怎么样的效果,于是就对商家慷慨解囊。

    3、明星代言,企业还应学会自我品牌保护

    2005年最火的是什么?百分之八十以上的人恐怕会说是超级女生,一个大舞台,将几个平民打造成光耀夺目的璀璨新星,随着超女们的各种粉丝在全国各地此起彼幅的掀起各种浪潮,商家自然也坐不住了。在超女决赛的五进三决赛还未举办之前,新天下集团就已经和湖南天娱多次措商谈关于超女代言的事情。名次结果刚一公布,李宇春就代言了神舟的笔记本电脑和台式机,先暂不论产品自身怎么样,新天下此举无疑是领先一步,据笔者保守估计,仅此一项代言湖南天娱至少进帐五百万。而接下来,李宇春又接连代言了其它品牌的手机等不下几个不同品牌的产品,其实这时新天下承认也好不承认也罢,当初为了炒作自己签约了超女李宇春,现在不管是什么企业都找李宇春做代言,其中还有同属高科技领域的手机厂商,新天下公司当初选择超女代言的功效已大大降低。手机和电脑同属于高科技领域的产品,在签订代言协议时应该做到避让,如果同时代言两个品牌的产品,这两个品牌的产品同属于一个领域或行业,这时效果也可以说基本减去了百分之五十,因为毕竟两个广告的时间太接近而且又是在同一个媒体上。在李宇春之后,周笔畅、张靓影、何洁等超女也纷纷为多个企业代言,企业对超女的热衷,恐怕让天娱公司的老总在办公室里都会笑出声来,却不知几家欢喜几家愁,有多少企业老板为高额的代言费带来不了产品销售增涨而黯然神伤。

    另外在签约时企业就应该对其代言人代言其它品牌或企业有所规定,这种规定不仅仅是常规上的不能代言竞争对手的品牌,而应该更加深入和细致的分析。比如代言了食品再去代言杀虫剂或蚊香显然就对企业的品牌造成了无形中的伤害。这一点港台和海外的明星似乎做的较好,比如韩国的巨星全智贤、周润发,任贤齐、周杰伦等,这里需要特别说下周杰伦,先后给高露洁牙膏、中国移动的动感地带、可比克薯片做过广告,但每个广告中的企业都分属不同行业,这样对企业品牌没有造成任何伤害的同时,还可能隐隐的起到互相促进的作用,比如吃可比克薯片吃多上火了用高露洁冰爽牙膏刷刷牙可能会舒服些,任何人都无法抑制消费者的这种联想,只要是有对企业产品和品牌有益的联想都应该提倡和鼓励。最后如果我们确实无法去限制明星代言什么品牌或产品,那么在具体操作中也应该在选择媒介和时段时有所区别,不要前十五秒的电视广告刚播完**明星代言的杀虫剂,紧接着又是另外一个食品厂商请这个明星代言广告的播出。

    还有就是一些不常见的突发性事件,比如某保健品厂商请高秀敏和两位当红明星为其代言,在高秀敏不幸逝世后,该厂商以最快的速度将这个产品的广告改为了仅其他两位明星出场,这种做法无疑是正确的,使其品牌受损度降到了最低。还有些明星绯闻或传言有时也会对代言企业造成不小的影响,这点在具体操作中一定要反映迅速,不能置之不理。

    4、在最合适的时机找到最合适的人

  明星略一看是过剩资源,其实在细分之下就成了稀缺资源,在经过系列的比较之后,真正适合企业的却为数不多,那么这时就要尽快的下手以免被别人先人一步对企业造成损失。就在上世纪九十年末,奥妮请周润发为其做形象代言,周润发的银慕形象早在八十年代末期就在国人心里牢固竖立,一夜之间周润发为奥妮拍的广告片在各个主要电视频道进行了密集播出,这个广告片中的画面至今仍历历在目,周润发的名字又与奥妮洗发香波润发的功能让人得以充分联想,也正是因为把握时机先人一步请了周润发做形象代言,奥妮成了那时中国最知名和受消费者欢迎的洗发水品牌。

  合适的时机一般是指企业在重大转型或强势推出新品的时候选择明星代言,一般情况下一个在市场上已成熟或已进入衰退期的产品是不需要形象代言的。在合适的时机找对合适的人,就像一副好中药找到了合适的药引子,只有这样的“药”才能真正发挥它的功效。  

  5、明星代言还应落地生根

  企业在选择明星进行代言后,即选择央视、卫视等主要媒体进行狂轰乱炸,得确让消费者在脑海里有了印象,印象终归是印象,买不买是另外一回事,如果只把明星在电视上进行一番轰炸,企业高额的广告费很可能倒让明星在观众中混了个脸熟,星途更加“灿烂”。消费者在进入终端选择时往往还会受到其它各种干扰因素,选择其它产品,比如促销等。所以,既然明星代言,就要把明星的形象做的铺天盖地,让消费者一进卖场就或一拿起产品,甚至一看到产品的包装箱就知道,这个**品牌请的是**明星代言,这里做的比较好的比如承德露露集团的“露露杏仁露”等。

  6、平民代言亦好处多多

  在选择代言人时,企业有时还会选择一些不是星、腕或者至少目前不是星、腕的人代言,因为现在“星乱如麻”,很少有消费者会同时关注一个明星,只要是形象出众或他日成为星腕同样可以引起大众的关注。“平民”的优势就在于代言费低,条件少,虽然名星效应没了或暂时没有,但只要后期宣传到位和制作精良,关注率不一定就比当红的明星小。

  在雅曲奥运会前,可口可乐就挑选了三名参加奥运会的选手为其产品做代言广告,其中之一就是刘翔,在奥运会之前,虽然刘翔已经在国内外各种体育赛事上有了不错的成绩,但还未被媒体聚焦关注。可口可乐那时找刘翔为其代言,相信代言费不会太高,刘翔获得奥运冠军后各媒体的注意力全被集中在他身上,而且直到现在,“刘翔热”还未退去。但这里有一个因素就是如果刘翔没有获得奥运冠军,这则广告的影响力恐怕就会大打折扣,所以企业在做这种选择时有一定的风险。

  在选择平民代言上,可口可乐、肯德基、麦当劳、伊利等公司已经走出了一条很成功的路线,一些普通人甚至成为了广告明星。  

  7、明星代言广告更应该精益求精

  既然已经选择的大腕、明星为自己的企业或产品代言,就不要再心疼那两个制作费用。我们可以看到最不成功的案例就是金嗓子喉宝,选择了一位国际超级球星为其代言,画面做的粗糙不说,且看不出有任何创意,手里拿着金嗓子喉宝冲着观众一乐,在央视等各级媒体上轮翻轰炸。从这则广告上消费者无法读出任何内容,是理解成:这位超级巨星本人吃金嗓子喉宝能够治疗因在球场上东跑西颠,而口腔上火的功效?还是想表达意思说给裁判两颗金嗓子喉宝就能避免红牌罚下?这种不明不白的广告看来一百个人有一百个人不明白厂商的初衷。

  相反百事可乐、可口可乐一般在请明星代言上不仅阵容强大,而且多为符合中国受众品味的广告不断涌现。百事的蓝色风暴中,七八位超级巨星站在一起视觉种击力不可谓不强,可口可乐的SHE魔兽争霸广告好评如潮,2006年春节期间刘翔回家过年的广告更是大打亲情牌,多数人看后都很感动。可口可乐的广告,在操作手法上的多样,即节约成本的前提下,又达到了最好的效果,这些经典之作才正是企划人或广告人真正应该不断学习的地方。

  在合适的时机再找到合适的明星为企业代言,最大限度的排除其它企业和品牌的干扰因素,创造高性价比,以带来产品的销售和企业品牌提升的双重目地,这就是企业在选择形象代言人的需要首先考虑各种因素。


 

 
编辑:国际艺术界  
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