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品牌非鸡犬 一夜难升天
2007/11/1 14:49:05   
 

 

   无效的广告越来越多了,原因很多,有一条就是观众和读者对媒体的选择性太广泛。从这个角度来看,想做有效广告,其实很容易,那就是让所有的观众和读者停下来,只听你说。

 10月24日,机会来了,中国首次发射探月卫星,虽然晚于前苏联探月50年,虽然全世界迄今已进行了120多次探月,但架不住中国人天生爱看热闹的热情。13亿的观众挤在电视前,任央视摆布。这是广告主露脸的极佳机会,其风险系数为零。原因是十七大刚开完,就执行嫦娥奔月的任务,没有人能输得起。

    然而大多数玩品牌的人们,尤其是专家,都是事后诸葛。等投放广告的可行性报告做出来后,嫦娥已经飞了。

    从央视监控的结果来看,即使有少数的品牌在陪嫦娥起舞,广告的效果并不理想。

    1、对品牌短期提升不力。就嫦娥奔月发布特制广告的品牌有:伊利、中石化、白沙、创维等。以上品牌均为知名品牌,也都是央视多年的座上宾,根本没有必要通过嫦娥奔月这种短期事件做到“一夜成名”,基本上可以说是资源浪费。

    2、对事件黏合不牢。嫦娥奔月从政治上看是民族振兴,从行业看是科技升级,广告应尽力贴近事件的真相,以画面和音效的组合激发观众的自豪感。四个品牌中,中石化和白沙做的较好,而创维、伊利稍显不足,一味拉近产品和嫦娥的距离,巴不得从嫦娥身上占点便宜。

    稍加介绍一下上述品牌的飞天广告。

    1、伊利:

    画面:一箱伊利牛奶的上面,一架火箭冒着白烟飞走。

    主打概念:伊利,中国航天专用。

    2、中石化长城润滑油:

    画面:海上月亮升起,火箭升起,人群高兴地仰望,

    主打概念:长城润滑油,航天级的润滑保护。

    3、白沙:

    画面:红底黄字,以新闻的格式报道了嫦娥升天的信息,

    主打概念:这一刻,中国人的心飞了起来。

    4、创维:

    画面:航天员在月球漫步,踩出的鞋印上露出“创维”二字。航天员和嫦娥在一起玩。

    主打概念:创维,航天专用产品。

    通过以上客观的复述,品牌运作水平的高低已经不言自明。

    嫦娥飞天之后,一则新闻说道:音像市场中有关月亮的作品很好卖。新闻是有扩散效应的,每位观众在获悉嫦娥飞天后,都会有不同的反应,能预测到这种反应并做出行动的人,自然能取得丰厚回报。

    这就是为什么说当伊拉克战争爆发之后,统一润滑油的名声会鹊起,商家抓住了伊拉克战争对观众的心理影响,并推出了“多点润滑,少点摩擦”的经典广告,取得了成功。

但愿有更多的品牌能借事件之势,取得成功,而非像现在这样,一味的做事后诸葛。

    附:长城润滑油《飞天篇》广告欣赏

    首先,这是一部典型的大片,如何鉴别大片呢?

    1、大场景、多场景

    本片以海上生明月的宽大场景开篇,并有同样大视觉的海洋钻井为对比,火箭在群山中升起和大型天文台作业的等镜头实现了多个大场景的转接,唯美大气。

    2、大画面

    本片没有就润滑油谈轮滑油,通篇均为渲染月色之美、探月之喜,以及中石化人助嫦娥飞天的辛劳,构图讲究。

    3、大“话”

    三一重工曾有一条广告让大家的印象很深刻,原因是有一句大话感动了我们:“品质改变世界”。本片也是如此,“潮汐,是月亮的心跳,奔月,是中国的心跳”,从自然现象说到科学探索,一气呵成,也让品牌和嫦娥奔月之间的顺利衔接铺平了道路。

    唯美的画面,诗意的动感,激越的情绪,哲学的思想,看这条广告,让我们感觉到了冰冷的科技背后蕴含的诗情画意。在这个衣食昂贵、生存成本居高不下的时代,无视人间焰火的诗人越来越少,能请到诗人级别的广告人打造这条广告,也足以证明此片下了血本。

    相关链接:

    “嫦娥奔月”能为营销创造多少神奇?

 

 
编辑:国际艺术界  
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