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烟草广告走向何方?
2007/9/27 10:55:21   
 
 

    烟草广告在中国的最后一块遮羞布也要被扯下来了

   据美联社报道编译  欧盟卫生专员要求中国在下个月(10月)举行的一级方程式中国汽车大奖赛上禁止烟草广告,以便与欧盟的法律保持一致。

  9月12日,马科斯·基普亚诺说,他告诉了中国卫生部副部长陈啸红,欧盟非常关注卷烟广告的图象被转播回欧洲的事情。

  欧盟法律禁止在印刷媒体、广播和互联网上的烟草广告,也禁止烟草对一级方程式汽车大赛这样的活动提供赞助。

  基普亚诺说:“我们有所担心,因为很显然我们的立法不具有治外法权的作用,因此,我们的法律不能在国外实施。”

  他说:“但是,这些比赛被转播回欧洲,将被欧洲的公民看到,因此,在某种程度上,它破坏并限制了我们自己的法律在保护公民,尤其是青年人不受这类烟草营销方式影响的效力。”

  中国已经禁止几乎所有形式的烟草广告与促销,但却给予一级方程式汽车比赛豁免。这项运动的组织者通过利用中国希望举办这个有利可图的比赛而获得中国放弃禁止烟草广告的法令。

  基普亚诺说:“我强烈要求中国政府继续执行烟草禁令,关于烟草赞助的法令。”

  他说,欧盟与中国双方已经同意就这个问题展开进一步的讨论。

烟草广告走向何方?

    在环保人士看来,北京2008年奥运会是实施“无烟运动”的一个重要契机。2004年4月,国务院总理温家宝曾公开承诺,将把“无烟奥运”纳入“绿色奥运”之中。

今年7月,世界卫生组织《烟草控制框架公约》第二次缔约方会议在泰国曼谷举行。作为世界上第一个有关烟草控制的条约,其大多数条款都是为了限制烟草产量和消费量。此次会议上,烟草广告和包装成为重点讨论对象。

与此同时,烟草广告正绞尽脑汁,上演一场72变的好戏。

曲折控烟之路

作为烟草生产销售大国,中国烟草业在广告上投入巨大。有关部门的数据表明:2006年,烟草广告经营额达到16亿元,占总体广告额度的1%。

巨大的广告额背后隐藏着烟草行业的高额利润。有一种观点认为,烟草行业也为社会创造财富。但北京大学中国经济中心发布的一份《中国吸烟成本估算》说,2005年烟草税税利不过2400亿元,我国烟民由于吸烟生病等原因,烧掉的倒有2500亿元左右。

中国疾病预防控制中心控烟办公室研究员杨焱提供的一份数据显示:在现阶段,归因于烟草的死亡为12%,也就是有485.9亿元由于烟草所致的疾病而耗费掉。到2025年,中国归因于烟草的疾病和死亡将达到33%,仅医疗费用就会超出烟草行业为国家创造的利润。

对此,中国在积极谋求出路。2005年10月11日,中国在纽约签署了《烟草控制框架公约》(以下简称《公约》)批准书,90天后《公约》在中国生效。按照规定,生效3年后,所有卷烟制品包装要印上不低于面积30%、并且可轮换的健康警语;5年后,要杜绝所有的烟草广告。

根据有关部门统计,去年我国共查处烟草违法广告231件,罚款123万元。这个数字对烟草业是九牛一毛。而且,按《公约》要求,到明年中国所有烟盒上三分之二面积需登警语,这一条到目前为止尚未全面执行。

与此相对,控烟形势却愈发严峻。杨焱表示,目前中国15岁以上男性人群中吸烟率达到66%。国际11亿烟民,有3.5亿在中国。

6月30日至7月6日,《公约》第二次缔约方会议在泰国曼谷举行,这是中国政府在控烟问题再次重要尝试。这一次,烟草广告及包装被列为最优先安排的几个事项之一。

首先,《公约》对烟草广义性广告进行限制。是否直接或间接鼓励他人吸烟将成为主要判断标准。这是对国内烟草企业最直接的影响。其次,《公约》规定,烟盒包装上必须印有不少于包装面积1/3的吸烟警告,以抑制消费者的购买欲望。

一位烟草业内人士撰文分析:“这无疑给烟草企业戴上了紧箍咒。”

变相烟草广告

在巨大利润的驱使下,烟草广告在寻求突围。现在的烟草厂商常进行“多元化经营”,建立同名文化公司,突破限制,变相宣传。

2004年,一位著名运动员雅典奥运会夺冠后,接拍的第一个广告就是“鹤舞白沙,我心飞翔”。伴随着他的大热,这家文化公司的名号响遍了大江南北。但一些老烟民对此心知肚明,“还是那支烟嘛”。

在中国市场上,流传着一句话:“当你看见电视上那些气势磅礴、但又不知所云的广告,八九不离十就是香烟广告。”

国外的大型烟草公司手笔更大,菲利普莫里斯公司为万宝路香烟品牌开发了“MarlboroClassics”男性服饰系列,英美烟草公司则为登喜路开发了“AlfredDunhill”高级服饰系列。

由于财力等各方面限制,国内烟草品牌多发展文化公司。但好景不长,按照规定,只要广告词中含烟草企业名称、标志,烟草制品名称等内容的广告依然违法。

2005年2月,在电视台播放的15秒时段广告中,四川娇子文化传播公司形象广告也被叫停。同时被责令停播的还有江西月兔春、贵州黄果树、重庆美登、江苏一品梅等国内烟草企业投放的形象广告。

北京市广告检测中心给出的理由是,“境由心生自在娇子”,是娇子香烟广告宣传语;月兔春广告画面为月兔春烟草制品商标;一品梅广告画面则突出了烟草注册商标“一品梅”字样等。根据国家《烟草广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)的规定,变相烟草广告开始遭禁。

文字游戏

按《办法》,禁止烟草经营者利用广播、电影、电视、报纸、期刊等媒体发布含有烟草企业名称、标志,以及烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。但《办法》限制的四类场馆对内不对外。

网友“小人物”称,江苏省南京市机场高速公路边一块烟草广告牌,上面赫然写着“至尊南京——厅局级的享受”。“至尊南京”是一种卷烟,每包售价100元人民币。类似“珠三角高速公路烟草立柱户外广告招商”的信息在网上也比比皆是。

而且,有分析认为,《办法》的限制倒激发了烟草企业的“创造力”。目前国内烟厂大多实施“品牌传播”。借助专业行销公司来摸索品牌特有的“传播语言”,有限规避相关法律。

业内人士撰文分析,红塔山的“山高人为峰”当算翘楚,能够比较真实地反映出红塔集团的实力,又有“山”字暗含其中。大红鹰的“胜利之鹰”也是“杰作”,提炼后的广告词贴近品牌定位又不犯禁。

但有些广告为规避却躲得太远。像红金龙的“思想有多远,我们就能走多远”,虽然有效规避,可听起来完全和烟草不搭边。那位著名运动员的广告,本来被当一张王牌打出,但“白沙”遭禁,仅剩“我心飞翔”,和服装品牌雅戈尔听起来挺像。

除此之外,还有些烟却因其独特的文化性和公益性,在发布广告上取得了意想不到的空间。

如上海卷烟厂的中华烟。厂商将传播主题定为“爱我中华”。中华与国家历史文明高度和谐,天安门图案也是尚方宝剑,作为中华民族的标志之一,中华品牌传播自此成功借力。哪个机构敢阻止发布“爱我中华”这样有公益性主题的形象广告呢?

包装玄机重重

《公约》第11条中明确了对烟草制品包装和标签的规定:首先,不得使用产生虚假印象的任何词语、描述、商标图形或其他标志,比如“低焦油”“淡味”“柔和”等词语。

在中国市场上,流传着一句话:“当你看见电视上那些气势磅礴、但又不知所云的广告,八九不离十就是香烟广告。”

国外的大型烟草公司手笔更大,菲利普莫里斯公司为万宝路香烟品牌开发了“MarlboroClassics”男性服饰系列,英美烟草公司则为登喜路开发了“AlfredDunhill”高级服饰系列。

由于财力等各方面限制,国内烟草品牌多发展文化公司。但好景不长,按照规定,只要广告词中含烟草企业名称、标志,烟草制品名称等内容的广告依然违法。

2005年2月,在电视台播放的15秒时段广告中,四川娇子文化传播公司形象广告也被叫停。同时被责令停播的还有江西月兔春、贵州黄果树、重庆美登、江苏一品梅等国内烟草企业投放的形象广告。

北京市广告检测中心给出的理由是,“境由心生自在娇子”,是娇子香烟广告宣传语;月兔春广告画面为月兔春烟草制品商标;一品梅广告画面则突出了烟草注册商标“一品梅”字样等。根据国家《烟草广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)的规定,变相烟草广告开始遭禁。  

赞助无孔不入

烟草商们捧着钱,寻找一切可能途径。

最常见的莫过于赞助电视剧。作为各电视台收视率王牌,“××剧场”的冠名权吸引大批烟草商。不过,按规定,冠名或出现在角标等处的字样不能是烟草标志。如大红鹰剧场可成为上海文广集团的主要赞助商,但出现在电视上的“大红鹰”字体必须和烟草标志性字体有所区别。

最热闹的莫过于赞助F1赛事。长期以来,F1“燃料”的主要来源之一就是烟草广告。但当欧盟2006年实行禁烟令的消息传出后,F1大老板当即表示,FI未来十年将扎根中国和亚洲。好景不长,最近一次的上海F1赛事,赞助商已换成中石化。

赞助社交活动也是时尚手段。现在烟草厂商多采用专业公关公司,找来一些时尚女孩,传达活力、享受等主题。不少饭店门口也设有专卖店,让烟草变得易得。

信息时代,烟草商不忘赞助网络。但国家工商行政管理总局广告监管司有关负责人表示,目前正在制定网络广告管理办法,经营性网络不准发布烟草广告。

烟草厂家还大力投资参与各种公益广告。但与此相对,国家发布的禁烟主题公益广告却制作粗糙,远达不到应有传播效果。中国的烟草商还喜欢花钱说这么一句话:“×××给全国人民拜年啦!”

同时,他们并不放过平面出版物,如直邮杂志。一些外国烟草公司会给青少年邮递“吸烟有害健康”的CD或海报,在这些宣传品中,不吸烟的是学校循规蹈矩的乖孩子,吸烟的“坏孩子”却显得又酷又受人欢迎,有强烈的误导作用。

 

 
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