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制胜招商广告的六根软肋
2007/9/6 13:43:41  作者:绍兵  
 

 

    “招商”因其能快速回笼资金、组建渠道及借用关系,已成为中国企业最具中国特色的营销策略,尤其备受中小企业的青睐。对于保健品企业、药品企业和连锁机构来说招商的成功与否,决定着他们的生死。在企业的招商策略中广告招商又成为主要手段,甚至是唯一手段。
当今,招商广告层出不穷,打开任何一份杂志、报纸都有如:“盛大招商”,“一天让你成为百万富翁,快快加盟”等各种眼花潦乱的招商广告向你袭来。事实呢?事实是很多企业在流血,在痛哭:“我每天1000万的招商广告费又打水漂了”!就差哭倒长城。无数企业招商就是“招伤”,用大把钞票换来的“招伤”。问题在哪呢?是产品不好吗?是广告无用吗?都不是。是你的招商广告无法让商家相信,是你的招商广告无法打动商家的心灵,无法拨打你的那条热线。那么如何让招商广告能够一招制敌,不再“招伤”呢?本人根据自己多年的营销实战和为企业招商服务的经验,归纳出制胜招商广告的六根肋骨。

    一、震撼具体的广告标题

    标题是广告的眼睛,他的“带电量”与否决定读者是否能把一则广告认真读下去。据统计,平均而言,四个看广告的人中,有三个人会看标题,只有一个阅读内文。标题必须震撼而又具体。震撼不代表空喊口号,譬如:“给我一个电话,一起瓜分天下”;“想多广,财富就多大”。这样的标题一点价值都没有,只是自我空喊,你都能得天下,还愿意与别人分吗?商家不可能相信。衡量一个招商广告标题好坏可以从五个方面去考虑:一、标题是否承诺了一项利益点?在信息泛滥的媒体环境中,读者如不能从标题中获得兴奋点,想让他们的继续读下去几乎是不可能的;二、标题是否包含新闻价值的信息?新闻,特别是具有轰动性的新闻事件往往能瞬间激起读者麻木的阅读神经,产生迫不及待读下去的欲望;三、标题中是否有价格或数字?调查表明,98.63%的读者对数字式的标题感兴趣,特别是牵扯到价格或对比性的问题;四、标题是否提到产品所能解决的问题,或产品所能满足的需求?标题包含的功效利益点及价值感决定了标题的被关注程度;五、标题是否提出与目标对象相关的惊人事实?如:车爵仕携手安联保险,一亿元保你加盟无忧。这个标题虽仅仅18个字,但包含了:利益承诺、新闻性、数字、满足需求四个信息要素。

    二、爆破市场的产品卖点

    有了“带电量”足够大的标题以后,就要提炼产品或项目的核心卖点(USP)。产品日趋同质化,概念被模仿,理论被抄袭的今天,为产品提炼一个好卖点在招商广告中起举足轻重的作用。提炼的卖点一定是要能够让经销商眼睛一亮,引爆市场的,决不是诸如“国内空白,全国首家”,“XXX终结者”这类已经让商家视觉疲劳的卖点。因为在《招商》、《销售与市场》等专业招商媒体中至少有三分之一的招商广告如此表达。广东某服装公司为自己生产的牛仔裤提炼的核心卖点:“能减肥的牛仔裤,3亿女性的市场”就是成功的,它能够让商家们感受到经营的市场前景,而不是那虚无飘缈的,用烂了的:“XXX大特别优势”、“真正与众不同”等卖点。

    产品核心卖点可以从产品层面、产品机理、社会观念等不同的角度去挖掘、提炼。例如,当水界都说如何纯净,如何天然时,农夫山泉提出了:“农夫山泉有点甜”的卖点;当保暖内衣都在说如何保暖时,婷美提出了“美体修形”的核心卖点,令人耳目一新。

三、客观实在的市场描绘

    无论是各种专业营销的杂志,还是在行业展会上,都会看到印刷精美的招商广告,它们有一个共同的弊病,那就是“华而不实”。不是空谈市场前景,就是空编营销模式,比如某前列腺药品称“一次活动销售80万,全球销量3亿”,商家一看就想,这么好的产品,还招什么商?他们心里明镜似得知道这是没做过市场的人在瞎写,你还想把他们招来?没门!

    招商广告的主体内容,一定要本着客观实在的态度去描述,而不能夸夸其谈。商家都在渐渐变得理智,识别“浮夸风”广告的能力越来越强,从长远来看,“浮夸风”式广告必然会被商家鄙视、唾弃,难以起到招商效果。但这并不代表不需要任何修饰。修饰是指通过讲事实摆道理,旁征博引实际案例、市场现象、市场事件来表现产品的市场潜力和发展前景,这样才会打动代理商、经销商们,才有可能与你共同开拓市场。

    四、落地可行的招商政策

    招商政策分为两部分,一是如何支持经销商的政策,另一是如何给经销商信心,或规避经销商风险的政策。在各类纷繁芜杂的招商广告中,常看到:“不成功,退款”、“全程广告支持”、“专业智囊团全程策划”等叫喊式的招商政策。退款,退多少,怎么退,什么条件下退?全程广告支持在哪,什么媒体,广告形式是什么?“你不落地,不说出支撑点,空口白话而且满天下都这样的语言,说了跟没说一样,让商家一看就知道你是在骗人。要知道,招商广告是做给业内人士看的,招商企业所要吸引的也是该行业内的从业人员、优秀人士和优秀企业。

    招商广告最实际的目的是准确传达产品可靠的卖点与商家能够轻松、安全赚钱的理由和保证,然后吸引商家打电话咨询,直至上门洽谈。在商家已经足够理性的今天,招商政策一定要让商家觉得是可信的,是能落地的,而不是文革式的呐喊,否则广告费只能打水漂。所以必须从经销商的需求出发,掌握他们的心理,从自己可以给对方提供的宣传资源、促销手段、投资回报和服务等方面做出真实可信的招商政策。这样才能赢得商家的一个电话,或一次上门洽谈。譬如,某女装企业招商广告的营销支持中特写明:每月在代理商所在地的主流都市媒体上投放2次半版广告,让商家一看到就觉得非常具体和可行;某床上用品连锁商在招商广告中特别注明:”三个地市级样板市场已经启动,有意加盟者请咨询或考察样板市场后,再做出您慎重的选择。“三家样板店的公司名称、电话、地址也列得十分详细。广告发布后,打到三家代理商处的咨询电话特别多,许多人还专门到这三个地市去实地见证。

    五、独特创意的平面设计

    一个成功的招商广告除了在内容上要求有震撼性、吸引商家的眼球外,还需要独到创意的平面设计。有的招商广告,设计上花里胡哨,元素堆积太多,甚至有很多与广告内容一点关系都没有的元素。让人读完根本分不清主题是什么,甚至搞不清楚是什么产品在招商。比如某产品的招商广告的版面设计是一片密密麻麻文字加粗黑体的”送钱震撼!“。让人看上去是有点震撼———是不知所云的震撼、是厌烦的震撼。还有那些使用明星代言的招商广告,大幅版面被龇牙咧嘴,表情各异的明星所占据,让人不知道是宣传产品,还是宣传明星。

    一般说来招商广告的平面设计有三个原则:一、”平面设计“能让读者的眼球停留5秒钟;二、按诉求重点的主次,来安排文案排版的先后;三、插图要符合产品、品牌的形象;四、版式醒目,能让读者很舒服的读下去,同时留有余味。

六、精准有效的媒体投放

    有了精心准备的招商广告,就要考虑在哪儿来投放。这就要求厂商必须找到合适的媒体,确定正确合理的媒介组合并做好广告排期。具体如下所述。

    首先,认真调查了解目标受众的生活习惯,选择目标受众经常阅读或经常接触的媒体。例如,要做某种”减肥“器械的招商广告,就必须调查分析哪些群体最关心”减肥”器械的招商广告,以及他们经常接触的媒体。

    其次,制定科学合理的媒介组合。目标受众接触的媒体往往不止一种,这就需要进行科学的媒体组合。厂商选择较多的媒体有《销售与市场》、《现代营销》、《中国商机快递》、《大众投资》、《商界》等等,这些媒体读者范围广,各有各的特征,实际选择过程中,最好有针对性的选择以提高广告效果。

    最后,制定合理的广告排期。招商广告不可能刊登一次,就宣告大捷或大败,而是根据实际需要和目标受众反馈的情况进行有规律的投放,以此强化招商效果。

    总之,一则制胜招商广告绝不是一个简单的文案,而是需要用呕心沥血地统筹策划。它包含产品概念的提炼、广告标题的创意,版面的独特设计,主体内容的客观描述和能让商家的信任的招商政策,以及精准有效的媒介计划和执行。

 

 
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