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耐克:从“半边天”突围
2007/6/8 15:50:44   
 

 

      在2006年初拍摄的一个MTV中,美国女歌手蕾哈娜(Rihanna)以紧身短款上衣、宽松卡其布长裤和白色浅顶软呢帽的装扮亮相,看上去这身打扮有点像街头服装设计师的新作。而事实上,它不过是耐克公司新推出的一套女性运动服。
30多年来,耐克一直在男人的世界里畅游,并技压群雄。而受市场环境变化影响,从1999年起耐克开始把目光瞄准曾经被忽略了的另一半——女性运动市场。

    忽略女性会塌“半边天”

    耐克(NIKE)是以一位希腊神话中胜利女神的名字命名的,但是在耐克的绝大部分历史中,不是把女性当成男性来对待,就是根本不考虑她们,甚至耐克所用的女鞋模型也只是简单地比男性小一号,结果让锐步等竞争对手得以趁虚而入,抢得了这一商机。

    如果一家运动用品制造商忽视了女性市场,那么它会损失一半的潜在市场。据AmericanSportsDataInc.的数据显示,和1980年代末相比,1990年代经常参与运动的女性增加了86%,现在全球大约共有1300万名女性打篮球,有700万名女性踢足球,其中特别以6岁-11岁的小姑娘群体增长的最快。而在市场需求上,从1990年代中期开始,女性购买的运动鞋数量就超过了男性购买量,尤其在1999年,全美百货公司柜台上女性运动鞋的销售额比上一年增长了29%。在体育消费中,“女性的力量”逐渐顶起了半边天。但是耐克来自女性产品的收入一直徘徊在只有15亿美元左右,不到公司全部销售收入的20%。

    当耐克公司在男性市场和青少年市场上牢牢站稳脚跟后,发现其销售及市场份额想要更上一层楼的话,就得要开辟新市场。女性市场成了耐克公司创造销售新高的希望。“我们必须唤醒公司的女性市场,并以完全不同的方式来运作它。”耐克全球女鞋部总监达西•温斯洛说。

    2000年夏天,为了寻找走向女性市场的转变之路,耐克专门成立了一个负责女性运动服和运动鞋项目的新部门——全球女鞋部。这个部门有在耐克公司已经工作了15年的女总监DarcyWinslow,有以做出各种各样奇异设计而享有很高声誉的设计师MartinLotti,还有资深设计师JohnHoke,和新加入的全球服饰副总裁MindyGrossman等,拥有不同背景和不同资历的人组成了强大的阵容,目标就是彻底转变一个充满雄性色彩公司的销售对象、设计对象和与女性交流的方式,通过创新、产品、沟通和零售与女性运动员、消费者们建立起良好、坚固的关系。

    设计前先“聆听她们的倾诉”

    对于绝大多数的女性来说,高性能并不一定是与运动有关,而是与舒适和时尚有关。因此在产品设计方面,耐克力求能迎合女性的特殊需求。耐克鞋类产品总监CindyTrames说,“当女性们说‘我不是一个赛跑运动员,我只想跑步’时,我们应该聆听她们的倾诉。”

    “适合女性脚部生理的鞋肯定会受欢迎”

    女鞋开发被视为进军女性市场的突破口。从1999年开始,耐克就认真考虑女性需要什么样的鞋了。当时大部分女性运动鞋都是男款样式的缩水产品——除了号码变小外几乎没有任何变化。“更加适合女性脚部生理的鞋肯定会受欢迎”,主管女性产品部门的克莱尔·汉密尔说。

  第一步举措即从研发开始。在对几百张激光扫描的男女脚部样片进行对比后,公司高科技运动试验室的工程师们发现,女性的脚部要比事先预计的更为瘦小,最明显的特征是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟,而这是一种大部分女性所具有的脚形,大多数女性仅仅达到AA级的宽度,另外,女性的脚弓要比男性更高也更长一些。

    因此耐克重新在这些细微之处改造女式球鞋,把原来运动鞋脚掌部分保持C级宽度,而脚跟部分采用B级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状。尽管改动很小,但是却效果明显。随后的一项运动测试,在一场90分钟的比赛中,女足球运动员在穿老款耐克鞋做出1000次变速或者变向后,球鞋脚跟的滑动将会导致水泡甚至脚部受伤,而穿新款鞋后,这些现象都不存在了。

    与时尚结伴同行

    对于绝大多数的22至28岁的女性来说,她们并不喜欢粗犷的运动感,而是喜欢与时尚结伴同行。设计师认为,很多女性不愿意总是换衣服,她们希望身着运动装,既能锻炼也能外出会友,还合适在家照看孩子、做家务。耐克意识到要想长期占有女性市场,就必须加快研发,把运动元素和时尚结合起来。耐克开始尝试在女性运动装中加入更多时尚的色彩和设计,以适应当代女性的生活方式。

    耐克为健身街舞等有氧运动的女性爱好者专门设计了鞋和性感的运动服。在最新的健身街舞系列中,耐克推出了紧身短背心、低腰宽松裤、性感短衬衫,无论是在健身房还是在夜总会都适合穿著。裤子和背心可长可短,顾客还可以自由搭配不同款式,穿出自己的风格。

  每款衣服的设计都有助于跳舞的人自如地活动,并采用透气吸汗材料让身体保持凉爽。售价125美元的“NikeSpeedCorset”使用了一种吸汗的布料,其中还添加了柔软的支撑材料。两种不同款式的运动鞋为那些经常需要踮起脚尖的舞者提供了脚部的拱形支撑,并针对变换的舞蹈动作特别设计了皮制和橡胶的鞋底。

    女人与女人之间的“对话”

    乔丹作为公司的形象代言人,曾经帮助耐克征服了男人的世界。在最初的女性运动鞋市场推广上,耐克沿用销售男性鞋的大部分手法,同样采用了“明星效应”的方式来攻占女性市场。其女性代言人从珠穆朗玛峰登山女队员StaceyAllison,到马拉松运动员PriscillaWelch,到田径飞人马里恩·琼斯,到后来以优秀女运动员命名的品牌,如:Swoopes,LisaLeslie,DawnStale,MonicaSeles等等。但她们所起到的作用比乔丹要逊色得多。

    耐克发现大多数美国妇女并不轻易会对某位体育明星的成功产生浓厚的兴趣,相反她们更注重情感之间的交流。“我们意识到公司靠专业体育市场来带动大众市场的一贯做法在女人身上并不能成功”,耐克的一位相关负责人这样说。

    “耐克广告改变了我的一生”

    新的调整又开始了,除了在洛杉机这样的核心消费区域开设数家女性产品的专卖店外,耐克把宣传重点放在了广告上,他们以赞美平凡真实的女性为主题,以女人与女人之间的“对话”的方式开始了其开拓女性市场之旅。

    在美国曾经播出过这样一则广告,电视画面上两个女人展开对话,各自抱怨自己长得不好看、身高不行、体重不行、体质不行、不会有所作为后,画外音却旁白,“你一生中,会被别人认为有无数个不行,但是你可以证明你行”,然后出现了耐克的“那一勾”。

    广告推出后大获成功。这则广告虽然简单,但是引起了无数美国女性的共鸣,她们认为耐克说到自己心里去了,甚至还有一些女性顾客打电话到公司总部来倾诉,“耐克广告改变了我的一生”、“我从今以后只买耐克,因你们理解我。”

反映在销售业绩上的结果是,耐克女性市场的销售增长率从2002年开始,头一次超过了男性市场,成为公司主要的利润来源,而耐克也趁热打铁,除了继续开设专卖店外,还开通女性产品网站NikeGoddess.COM。

    从“人体艺术”到耐克舞

    健身舞营销是耐克另一种主要的推广方式。为配合在世界各地举行的大规模群体健身运动,如健康赛跑、马拉松赛等,在推广女性市场方面,耐克发起了一场“人体艺术”健美运动。这是专为时尚女性度身定做的一种健身运动。它将瑜珈、拉丁舞、街舞等前卫而独到的流行健身运动融入到传统的健身运动中,让运动的乐趣贯穿于锻炼中,耐克还为这项运动取了个讨女人欢心的名字——“魅力3S”。

    所谓“3S”实际是由Spiritual、Stylish和Sexy这三个英文单词缩写而成的特殊名词,也是对二十一世纪女性魅力的新定义,Spiritual是指拥有乐观、自信、积极向上和坚持不懈的精神,Stylish是指具有独到的品位和格调,拥有自己的信仰,而Sexy则不仅仅是身材的性感,更是一种性感迷人的神情和姿态。

    “魅力3S”的健身理念被传播到北京、上海各大高校,使体育课程不再单调。通过耐克高校健身教员网络,独到而高效的女子健身运动将更加普及。这两年耐克先后在北京、上海主办了“魅力3S千人活力汇”活动。这些群体运动的推广和普及不仅针对性强、准确率高,而且又有亲切性,为及时、有效地推广耐克公司的理念及产品起到了其他传媒广告所不能带来的作用。

  后来的NikeRockstarWorkout(像摇滚明星一样跳舞——即耐克舞)在全球进行推广时再掀热潮。打开nikewomen.com.cn,在粉红界面,就浮现出一段段可心如意的文字:“关掉计算机,去上一个小时的舞蹈课,回来包你效率变快,而且面带微笑。爱你的,身体……”著名舞蹈设计总监JamieKing出任形象代言人,与耐克合作打造了全新的NikeRockstarWorkoutBollywood课程,成为白领女性的不二之选。其创新之处在于在HipHop、R&B风格中加入了印度舞蹈的神秘优雅。20006年2月7日,耐克在北京举行了一场Nike’sRockstarWorkout媒体体验会,旨在号召女性消费者通过舞蹈来热爱自己的身体,以体现品牌的亲和力。这套动感时尚的健身舞正吸引着越来越多的22至28岁的城市女性加入,一起出汗、出跳。

    像家一样的“耐克女神”

    耐克城(Niketown)是耐克公司最为知名的销售场所,一开始并不是专为男性而设计的,然而它成了女性消费者们望而却步、没有购买欲望的地方,因为商店里充满了男性的味道。

    如果走进美国旧金山的耐克城,你会发现女性体育用品被安排在4楼,但是到达那里并不是多走几个手扶电梯的问题,在每一层,女性如果想挑选训练鞋或瑜伽垫的话,就必须穿过篮球、高尔夫球和曲棍球的展区才能找到下一个电梯的入口,而且整个商店看起来比较黑暗、阴沉和粗糙,总之一个词,男性。

  为了彻底改变与女性的交流方式,2002年,作为女性用品专卖店的“耐克女神(NikeGoddess)”商店就此诞生了。“耐克女神”的第一家专卖店位于美国加利福尼亚州新港海岸的时尚岛购物广场,这里很有家的气氛:它的色调是浅蓝色和白色的,配上深色的木地板,落地玻璃橱窗里放满了乳白色的、健美的人体模特,鞋子跟陶器和白色的兰花一起展示在桌子或木架上。为满足女性心理的、视觉的美感和情感的附加值,引起像“耐克城”般的效应,“耐克女神”商店一定要是一个女性希望购物的场所,让她们感到这里很像是自己温馨的家。商店的摆设看起来应像是家庭里的家具,而不是呆板的展架。

对于耐克公司来说,“耐克女神”的影响力并不是为商店带来客流量,而是改变了公司的思维方式。它不仅仅提供了一个做好女性零售市场的机会,还是一个重新校准和重新认识整个品牌在市场上起飞的机会。

    从Nikeman到Nikewomen,态度的转变正帮助耐克从女性运动市场获得更多的份额。SportsAuthorityInc.总裁堪皮斯称,在耐克系列女装强劲销售的带动下,其女装部2005年收入实现了两位数的增长。

    不过转攻女性运动装并非耐克一家。2005年阿迪达斯也与著名的时尚服装设计师斯特拉·麦卡特尼签约,设计一组适宜上街穿的女性运动装。许多运动装生产商开始将运动、时尚与娱乐联合起来,比如锐步请了小美女影星克里斯蒂娜·里奇为其做模特。

    现在说耐克已经成功征服另一半还为时过早。在时尚的女性服装市场上,其实很多小型制造商已经胜过了耐克。相比阿迪达斯和锐步,耐克自身的传统使其转型更为艰难。至今大多消费者和零售商还认为耐克所体现的就是表现和运动。要想从女性市场真正实现突围,耐克必须更深入了解女性消费者,在现有基础上推出更多适合女性的营销手段并长久坚持下去。

 

 
编辑:国际艺术界  
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