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16字活动营销策划攻略
2007/4/2 10:53:11  作者:银虎  
 

  今天,有朋友问我“在你看来,公关营销比单纯的媒体传播和广告来说,有哪些突出的优势?”

  事实上,这也是经常被客户问到的一个问题。

  众所周知,“活动营销”,即是通过精心策划的具有鲜明主题,能够引起轰动效应的,具有强烈新闻价值的——一个单一的或是系列性组合的营销活动,达至更有效的品牌传播和销售促进;它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段,也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销的基础之上的全新营销模式。

  因此,在我看来,相对于单纯的媒体传播和广告来说,活动营销至少具有以下两大优势:

  一、零距离接触消费者。单纯的新闻传播和广告都需要载体(电视、报纸、路牌广告等)实现企业与消费者之间的对接,而活动营销则是直接与消费者沟通。

  二、变被动为主动。在消费者看来,单纯的媒体传播和广告都是被动的接受,而公关活动,更多的是吸引目标受众主动参与,通过体验,更多了解产品和品牌信息。

  所以,活动营销的传播达到率更高,效果更好,更有利于企业将产品信息和品牌信息传递给目标受众,并最终达到促进销售的目的。

  当然,精心策划和彻底执行是一个活动营销成败的关键。因为一个具有轰动性的活动是要求非常高,必须具有吸引力、关联度、可信度、操作力和传播力五大关键点。没有吸引力的活动营销是苍白的,缺乏关联度的活动营销是幼稚的,失去可信度的活动营销是可憎的,弱性操作力的活动营销是可恨的,忽视传播力的活动营销是残疾的。

  因此,在我看来,一个优秀的活动营销,必须具备“晓之以情、动之以理、攻之以心、诱之以利”十六字策划方针。

  “晓之以情”就是在一个活动营销策划中,要充分吸引社会大众的注意和参与,就必须注入“情感”因素,以情动人,毕竟人都是情感性极高的高级动物。这就是为什么农夫山泉的“一分钱事件”会在中国营销界脍炙人口,并广受社会大众青睐,最主要的原因是农夫山泉注入了情感因素,倡导“一分钱一份力量,一分钱一份心愿”,在中国人申奥最为关键的时刻,充分调动和应用了中国申奥的激情。

  “动之以理”就是告诉至少一个足以打动消费者心动和参与的理由。为什么“超级女声”会在2005年红遍大江南北,就是“超级女声”倡导“想唱就唱”,参加超女还有可能实现明星的愿望;为什么2003年红塔皇马中国行会如此成功,就是因为中国有N多银河战舰的忠实佣者,毕竟众多中国球迷还未从未如此接近过世界五大巨星。

  俗话说,攻城为下,攻心为上。要让消费者购买你的产品,你就必须攻心。所以,“攻之以心”就像“谈恋爱”一样,让对方彻底失去心里防线,心甘情愿地接受,这就要求我们必须针对不同产品或者品牌的目标受众对症下药,让他们彻底被征服。

  “诱之以利”:没有利益驱使的活动是不完美的,尤其是对以促销为目的的活动,必须以足够的利益促使更多的人参与,但一定要做到适可而止,这是很难掌握的一个度。

 

 
编辑:国际艺术界  
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