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用户体验如何收集
2006/7/28 10:02:38  作者:安德鲁·拉兹齐 博比·卡尔德  
 
 当你计划收集用户体验时要考虑两件事情:决定你应当从哪一个用户那里搜寻信息;决定你如何从一个用户那里得到信息。

  收集正确信息提出了一个接近的相关问题:一旦我们知道如何从一个用户那里得到所需要的信息,我们如何确信还未从完全不代表市场中其他人的用户那里得到所有的信息?这种巨大的诱惑就是要花费非常多的信息预算用于研究众多用户,我们是被迫以一种相对肤浅的方式研究每一个用户。这样做让我们对资料的代表性感到放心,但不幸的是,这些资料对于揭示众多真实的品牌接触而言过于一般和肤浅。我们知道的事情就类似于“用户关心质量和可靠性”,而不知道用户如何从质量或可靠性中得出有价值的推断。单纯的质量不足以详细到作为一种有效的品牌接触。一种更好的方法是以足够的深度研究一个用户,然后在预算允许的范围内对众多用户进行操作。最终,微观主体必须把一些商业判断用于评估风险:被研究的用户可能不是市场的代表,但至少微观主体知道了一些用户的品牌接触。

  有关品牌接触的最佳信息是广泛的、详尽的、新颖的、未过滤的。在理想的世界中,当用户体验我们产品或服务时,我们将获得用户的全部感官印象——视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉,从他们意识到产品或服务的那一刻开始,只有当产品或服务退出他们的意识,他们转向其他的事物时才结束。在这样一个完美的世界中,当他们的记忆被产品或服务的真实时间体验所触发时,我们将有足够复杂高深的技术去获得用户的记忆,并且,我们将获得基于真实时间体验的新记忆的形成。这种研究对于当今的技术水平是昂贵的,它不会经常进行。难得的是,有一些比完美的研究技巧更为实际的近距离接触。

  所有的近距离接触是基于深入的访谈。但是,并不是所有的深入访谈都同等有效。与自省的、表达力强的、乐意合作的用户交谈是一种巨大的帮助,也是一个必要条件,这样就能努力在微观层面上获得对体验的详细解释,揭示出最丰富、最完整的一套品牌接触。例如,与一个股票经纪人谈论一个共同基金家族的品牌接触有可能从他喜欢(或不喜欢)的经纪人名言、基金委员会的构成和对基金家族详细名称的认同开始。经纪人很忙碌,会尽量帮助采访者,通过用传统的商业术语表达简洁的结论来节省他或她的时间。尽管这可能是不错的方法,但对目前实际应用来说没有用。更有效的开端是发现这个经纪人曾被一系列年轻的批发商辞退过,他们在开辟一个罐装销售市场前,没有一个人有兴趣了解任何有关这个经纪人在基金家族的历史和他当前顾客记录的情况。从这里入手,一个有技巧的采访者和一个热心的经纪人可能揭示出十多件特定的事情,经纪人会从中推断出哪一个批发商是可信赖的、有帮助的,并研究批发商对经纪人销售基金的决策产生多大程度的影响。

  如果我们设计一种技术,去揭示一个用户可能告诉我们对于一个特定品牌接触的任何情况,我们将很可能在一个延长的时间内进行几个访谈。那样将给用户一个放松和热身的机会,搜寻一般结论之后的具体印象。这个过程同典型的一次性营销访谈相比,更类似于用户心理分析。一个用户对一个品牌一旦达成适当的和谐与自省,这个用户就可能用更少的时间告诉我们关于不太重要的品牌的所有情况。

  幸运的是,如果做得好,即便是一次性访谈也能产生有效的结果。做好这件事至少需要采访者在自省方面能足够熟练地引导用户通过这个过程。

  我们可以继续寻找技能的细微差别和错误应用的风险,但现在要考虑问题的下一个分支:假定我们不能马上研究所有的用户,如何决定要研究哪一个用户?一个明显的考虑是,真正对我们的品牌具有某种体验——好或是坏——的用户比那些没有体验的用户能够告诉我们更多关于品牌接触的内容。因此,了解已经在销售的产品或服务的品牌接触比了解仍未发布的产品或服务的品牌接触要容易得多。如果我们仅仅是在规划阶段,就必须求助于与我们所规划的产品或服务非常类似的产品或服务的用户。他们可以告诉我们关于那些产品或服务的品牌接触,我们的市场微观主体必须对我们即将面世的产品或服务做出推断。我们能否有效地那样做部分地取决于用户所知道的与我们准备提供给他们的东西之间的类似程度。

  假设我们足够幸运地掌握了当前产品或服务的用户,那么在我们对品牌接触的调查中将认真注意用户的选择。这些用户必须具有自我意识,能够自省,足以流利地向我们表达他们的想法,愿意帮助我们工作

 
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