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生存之惑:世纪之交中国电影类杂志发展趋势研究
2007/3/26 16:49:29   
 


 


自1905年中国第一部电影《定军山》的诞生到2005年,中国的电影已走过了整整一百年的历程。在对中国电影百年历史的疏理中,对电影杂志的考察与研究是不容忽视的一环。虽然我们不能具体的估算出电影类杂志对中国电影的具体贡献,但是我们永远不能无视电影杂志在联络电影和观众、在引导和培育电影市场的巨大影响力以及它不可替代的史料作用。本文将对我国电影类杂志在二十世纪末、二十一世纪初的发展趋势进行仔细的解读,为了进一步明确我国电影期刊的发展方向, 也为我国电影杂志发展史历史的研究补上不可缺少的一环。

我国电影杂志记录了电影的百年历程,也记录着电影之外的时代风华。早在1920年,中国就有了第一本电影杂志一一《影戏杂志》。30年代是中国电影杂志的繁荣期,据统计当时的纯电影期刊多达近百本。50~80年代是电影杂志的辉煌期,《大众电影》、《电影故事》等杂志的影响力甚至达到了引导电影创作的地步[1]。

90年代以来,中国的社会文化和电影文化都产生了巨大的变革。首先是中国电影创作和中国电影市场经历了前所未有的冲击与振荡。1994年,分帐式“进口大片”登陆内地,受到刺激和发生变化的除了观众口味和电影票房,还有与中国电影一起成长起来的电影类杂志。同时,网络与信息技术的发展致使作为纸质媒体的电影类杂志也面临着其他媒介对其原属领域的瓜分。世纪之交,中国电影类杂志经历着改革的阵痛,也培养出迈入市场的勇气。我国电影类杂志在90年代以后,主要呈现出以下几个特点:

一、西化电影杂志粉墨登场1994年对中国电影和中国电影杂志来说,绝对可以算得上是一个“转折之年”。就是在这一年,分帐式“进口大片”登陆内地,从那以后,“大片”的引进速度每年都在高幅增长。西方的电影走进了中国大大小小的电影院,中国的电影观众在对好莱坞经典叙事所带来的视觉奇观啧啧称奇的同时,在逐渐被培养出一种新的电影消费方式和新的阅读需求。大片所夹带的西方电影文化成为很多观众在观影之外的渴望。以前,满足于对国内电影和电影人粗枝大叶的介绍的电影杂志已经不能满足被新的市场环境培育出来的新观众和新读者。在这样的背景下,模仿西方期刊办刊风格、主打西方电影推介的西化的电影杂志粉墨登场。

对这种变化保持了最高敏感度、又做出最快反应的是1996年创刊、隶属峨嵋电影制片厂的《看电影》。从创刊以来,《看电影》一直被一些熟悉西方电影杂志的读者批评其在内容及编辑风格复制《帝国》、《首映》等国外畅销电影杂志,但是,它的新的办刊方式却很快就俘获了广大读者的欢心,《看电影》迅速起家,并当之无愧的被封为“中国影迷第一刊”。翻看《看电影》杂志,我们会发现:高质量清晰图片代替长篇的文字复制了很多电影奇观,以电影专题策划取代对一部电影累牍的介绍彰显了编辑做为资深影迷的实力。值得一提的是其中大量即时的国外电影资讯,正符合当前观众对国外“大片”的了解需求。

    与《看电影》办刊风格及其相似的还有《新电影》。无论从版式风格还是内容策划,两本杂志均有些接近:在对海外电影资讯都保持了最强大的吸纳能力和最迅捷的吸纳速度。与国外媒体的合作和在强大的资金后援的基础上,在国外设置工作站,对西方电影讯息的超级的即时捕捉,是这一类在电影市场上已经争得大片江山的电影杂志惯常采用的策略。《看电影》首当其冲,在北京、上海、香港、洛杉矶、柏林、巴黎均设有工作站,大有网尽天下影事之势。《新电影》的合作协办单位是法新社、中国图片库、华谊兄弟电影公司、哥伦比亚三星国际影片发行、华纳公司,实力雄厚,网罗国际资讯自是不在话下,资讯的速度和容量不亚于报纸,成为看点最多的杂志之一。在这样的市场竞争下,两刊都在市场占有率上保持了相对其他刊物绝对的优势地位。

虽然两刊为了树立自己的风格都进行了努力,但是经过仔细阅读我们不难发现:这一类模仿西方电影杂志的刊物有一个共同的特点,缺少对国产电影的宣传。媒介的定位不明确,电影杂志为外国影片和港台电影免费宣传的多,而关注国产电影的少,甚至采取一种排斥的现象,其中涉及到中国电影的历史、现状、走向等方面的内容更是少而又少。在新的市场环境下,西化电影杂志根据市场需求,做出及时调整,从市场运作的角度来说这是非常可取的,但是,在发行量和销售量提上去的同时,这类电影杂志却成为海外电影的“传声筒”和免费的“宣传车”,而这,无疑将导致它在我国电影文化史上的尴尬地位。

二、老牌电影杂志纷纷改版新中国电影杂志史有过更辉煌的纪录,《大众电影》、《电影故事》、《世界电影》期发行量都曾达几百万册,前者最高峰时平均月发行量为879万册(1982年),今天看来无异于神话。90年代之后,与西化电影杂志在市场上迅速站稳脚跟不同,《大众电影》和《电影世界》等老牌杂志在经历了不得不面对市场占有率越来越低、读者数量越来越少的境地。《看电影》、《新电影》的内容模式给了老牌电影杂志一个新的参照系,也在一定程度上带动了老牌杂志的改版风潮。
    要提起老牌电影杂志,就不得不提《大众电影》,曾经的20世纪80年代是《大众电影》最鼎盛的时期,据传它的发行量最高时达到960万册,由它刊登的电影百花奖选票有将近200万张的回收量,这无疑创造了一个传奇。但是好景不长,《大众电影》很快就陷入了发行量的低谷,如今它的发行量只有10万多,电影刊物的“大哥大”的地位不保。90年代后期,《大众电影》为了可以满足各个年龄阶段的读者的需要,进行了内容的调整,报道内容适当增加了以美国好莱坞电影文化为主的西方电影资讯,在刊物上的文章内容注意专业深度与通俗化的结合,取得了一定的成绩。同样值得一提的是《电影世界》。这一老牌电影期刊于1958年诞生于新中国电影的摇篮——长影集团,是中国最具权威且历史最悠久的电影杂志之一。1999年,在经历了发行低谷之后,《电影世界》改版,将重点转向对好莱坞和欧洲电影的报道,兼顾港台及亚洲电影。电影老牌杂志的相继改版,说明了电影杂志的读者的需求已经发生了转移,对电影资讯的要求也与以前大不相同。但是,在对市场的妥协和自身的调整中,我们也不得不注意到一个事实:中国老牌电影杂志的不景气和中国电影市场的不景气也是有一定联系的。在中国电影产业普遍不甚景气的情况下,广大电影观众对国产电影的信任度降低,在这种情况下,以国产电影讯息为主体的老牌电影杂志必然会在市场竞争中处于劣势。

除了在办刊内容上向海外电影资讯倾斜,电影杂志的改版还有另外一种倾向:那就是转向DVD电影碟片报道。1997年世界上推出第一批DVD播放机以来,DVD已经取代VCD、LD、录影带成为胶片之外电影的最佳载体。我国2000年左,DVD在大城市的发展非常迅速, DVD作为一种新兴的载体,以高容量、高画质、互动性强的优点得到了影迷的认同,将本来已经萎缩的中国电影市场的江山又分去一大部分。有观众就必然有市场,这给了电影杂志转向DVD杂志发展的决心。世纪之交,《DVD电影评介》、《DVD银幕内外》、《DVD导刊》、《DVD SHOW》应运而生,冲入了本来已经烽火狼烟的电影类期刊市场。DVD电影杂志目前已经发展到四五家,大家都看到了其中潜力。现在,包括《新电影》、《看电影》之类的电影杂志,在大量报道电影讯息的同时,也会有意的兼顾DVD爱好者的兴趣,在相关栏目增加相应的正版碟片推介信息。从这一点我们可以看出,90年代以来的电影市场更加注重影后产品的开发,电影类杂志在对DVD市场的信息反馈还是比较及时的。但是,一个不能忽视的细节是,在对DVD的推介中,国产电影的推介依然是最薄弱的一环,以贵州文化厅出版的《DVD电影评介》2005年第一期为例,除了简短的提到了目前中国已经取得国际认可的《霸王别姬》和由美国出品的准华语电影《卧虎藏龙》之外,其他的DVD系列评论均只在美国、欧洲和日韩的电影作品中徘徊。

三、学术类电影杂志矛盾重重在世纪之交的电影市场中,电影学术类期刊扮演着一个非常矛盾的角色。一方面,学术类电影杂志供不应求。如学者张智华先生所指出的那样[2],随着我国文化产业在国民经济中所占的比重日益加大,我国高等院校的影视传媒专业也逐渐增加和发展。电影学术研究蓬勃的出现。现在各个高校对老师、博士生、硕士生都有明确的论文要求,他们必须积极写稿投稿。因此电影学术类文章也在成倍增加。而发表的刊物有限,面对如此巨大的产出,电影学术类期刊无疑是供小于求。投稿者对学术类电影杂志的呼声也越来越高。而在要求增加电影学术类杂志的呼声中,还隐藏着学术类电影杂志创办者的一声声叹息。与一般的通俗类电影杂志不同的是,学术类杂志承受着更大的经济压力。由于它们独特的办刊理念和目标读者群的限制,学术类电影期刊很难成为广告商的心头好,而仅仅依靠淡薄的发行收入,学术期刊显然要面对更多的困境。

相对于通俗类电影杂志,学术类杂志更加重视对观众欣赏水平与趣味的引导与培养和在这个基础上形成的良好的媒介与电影之间的互动。电影媒介有这个义务,也有这个责任。不同于许多电影杂志只是一味的追星、追大导演、追八卦消息,学术杂志本身承载着中国电影最高层的使命,也带着一种其他杂志难以超越的全球意识和文化思考。但是,在面对市场的压力之时,学术类电影杂志如《当代电影》近年来为了提高刊物的市场竞争力,也有意识的扩大了读者的范围,增设了“名作评析”、“外国电影研究”等介绍评价国外重要影片影人的专题栏目,使得影片的学术性在某一种程度上受到影响。艺术与商业的牵强缝合,成为在我国电影类学术杂志在市场环境不甚景气的情况下一个无奈的举动。

四、原电影杂志所属领地岌岌可危90年代的中国电影杂志还要面临着纸质传媒高度发展和网络和信息技术发展所带来的冲击。曾经,电影资讯只是作为知识被介绍给广大的读者的。电影类杂志曾经是国内电影资讯的重要来源。80年代电影杂志的兴盛,正是暗合了当时整个社会对自我认同的觉醒与追求和对知识的渴求。但是,随着社会的发展,电影和其他的流行文化消费文化融合在一起,成为一种受到大众认可的消费品。同时,电影资讯作为一种可消费的产品,也不再是电影杂志的专利,其他小众、分众类杂志(如《购物导报》、《城市周报》等)和各种报纸的娱乐版纷纷跑来分一杯羹。而且,电视节目中也大幅度增加了对电影资讯的报道,吸引了一部分对习惯接受电视讯息的观众。当然,杂志、报纸、电视都还不是电影类杂志最大的威胁,对它的生存产生最大威胁是更新迅速而又信息全面的网络。

  网络的时效性是一般的电影杂志所无法比拟的。原来电影杂志所专属的资讯在网上散布,普通读者可以在网络上看到最即时的电影资讯报道。对电影杂志的发行产生最大冲击的,莫过于网络通过其自身的特性向潜在的电影杂志消费者传递了一个讯息:信息可以是免费的,电影讯息也包括在内。在新的媒体环境中成长起来的新一辈的读者,不知不觉中已经形成了对网络产生了依赖,要他们花费金钱来购买他们认为可以免费从网络上得来的信息,电影杂志必将在电影内容的深度和广度、电影杂志形式的时尚感上付出更多的精力,否则,纸质媒体的优势在网络的优势面前可能会不堪一击。当然,电影杂志也在比较努力的适应新的市场环境,开始利用杂志网络版来赚取更大人气,例如在《DVD电影评介》的网络版上就可以看到每期文章的文字内容,这对电影爱好者来说是个很好的学习场域。但是,网络版在与读者的互动上显得比较被动,网络版的巨大潜能还没有被激发。

五、电影类杂志市场化总体水平停滞不前电影杂志是电影的附属品,对电影市场的繁荣程度依赖很高。而从94年以来,中国的电影市场日渐萎缩,看电影成为小众娱乐。《DVD电影评介》的主编刘斯奇认为[3]:“那个年代(90年代以前)人们没有多少娱乐,看场电影买票都要托后门。现在各种娱乐方式多如牛毛,大家甚至连电影院都懒的去了,还看什么电影杂志?皮之不存,毛将焉附!” 他的论述还是有一定道理的。所谓大河无水小河干,在国内电影票房惨淡的同时,我国的电影杂志也在陷入了发行量偏低导致广告量偏低,而广告量偏低又导致发行量难以提高的恶性循环。

传媒研究学者喻国民先生指出:在西方发达国家广告收入高的杂志一般发行量也较大,而发行量较大的杂志广告收入也会逐渐增多,从而形成良性循环。而在中国,期刊广告经营额最大的杂志发行量一般不超过3万份,极少超过10万份。这种发行量与广告经营额严重的不对称表明,未来期刊广告经营中还有一个如何通过扩大发行量来构筑起防御新进竞争者的市场壁垒的过程[4]。在国内,广告量是衡量杂志畅销与否的重要标准。《新电影》是同类杂志中广告量最大的杂志。其广告多与时尚消费相关。该刊物最具特色的是“硬件天地”栏目,主打介绍音响等产品,既具专业知识,又富有文字魅力,广告收入也不菲。但是,在个别新星闪亮的同时,我们看到:大多数的电影杂志,还处在寻求发展之路的摸索阶段。客观来说,摸索的结果也不一定全部都是成功,所以,我国电影杂志业通向市场化的道路依旧遥远。

六、外资电影类杂志 “磨刀霍霍”我国的电影类杂志,在我国加入WTO之后,在获得竞争机遇的同时,还将面临一个有史以来最大的挑战。根据WTO的“国民待遇”原则,国外的大众传媒也将逐渐享受与国内传媒相同的待遇。根据中国入世时的承诺,新闻出版领域将在一年后对外有限度地逐步开放。5年后,出版物的分销企业在数量、范围、股权方面不再进行限制。届时,国外传媒有可能首先大举进军期刊、非新闻类报纸和书籍市场,或是投资、或是控股、或是合办,国外原版期刊、报纸和书籍将逐步直接进入中国读者消费市场,一些专门为中国或亚太中文读者度身定做的中文版、中国版外国期刊、报纸有可能应运而生。电影类杂志必将是外国传媒资本进入中国一个必争的阵地。

同时,中国影视业的发展也面临着前所未有的挑战。中国加入WTO影视业作出的承诺主要有,增加“国外大片”的进口数量和逐步放开服务贸易领域的市场。在美国影视巨子的眼中,中国大陆不但是一个13亿人口的巨大影视市场,而且是世界影视最后的一个大市场[5]。在这样的情势下,我们可能会看到,我国的电影业和电影杂志业都将经受国际化风潮中最严峻的考验。如何在内容和形式上尽快的形成自己的品牌风格,使我国的电影杂志在国际竞争中尽快的健全自己,将是我国电影杂志业在近几年面临的主要问题。

结束语在中国电影历史的研究中,电影杂志的研究是不可缺失的一环。我国加入世贸组织,如同1994年的“大片”引入制度,将把国内的电影类杂志带入了一个全新的市场竞争和发展环境。作为电影历史的实时记录者与电影文化的有力传播者,我国的电影类期刊的办刊理念和市场运作也与我国电影产业一样经历了好莱坞等外国电影业的冲击。在开放的市场竞争中,国内的电影类杂志必将通过与国际和境外传媒机构的合作、学习与竞争,加速其管理、运行、内容生产的水平,进一步满足新时代的电影观众和电影类杂志读者日益多元化的欣赏口味,满足我国电影业改革和复苏的需要,也做好我国电影历史的文化记录。

 

 

 


 
 

  参考文献:

[1] 李宁,电影类杂志新洗牌,易文网,http://www.ewen.cc

[2] 张智华,影视文化传播,文化艺术出版社2004年版,第255页。

[3] 佚名,文化部信息简报,文化部信息中心,http://www.ccic.gov.cn/news/jb08.htm

[4] 喻国明,中国期刊业——蕴蓄着爆发式的成长,青海新闻网,http://www.qhnews.com

[5] 孟建,“文化帝国主义”的传播扩张与中国影视文化的反弹,银海网http://www.filmsea.com.cn

 
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