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中国电影市场综述--山师杜丛浩教授
2007/3/15 9:55:36   
 
   以2006年中国电影市场的最终体现来反观电影改革、市场运作、作品创作,无疑再一次印证这样的结论:市场意识的强弱是决定未来电影发展的最核心问题。
从改革看市场意识
      在电影主管部门的主持下,诸多改革措施几乎全方位展开。此次改革以资源优化配置为基点,对资产格局及体制格局进行了大刀阔斧的改革,制片、发行、放映三个重要环节的运作方式日趋合理,竞争更加有序,整个市场日渐活跃,充满了浓浓的市场意识。政府管理与市场运作之间的二元关系,也日趋融合。
       根据我国经济体制改革的设想,政府机关的管理方式,将从直接管理为主向间接管理为主转变,即:国家调节市场,市场引导企业。国家行政机关对文化生产(主要指进入文化市场的部分)的管理,必须以间接管理为主,运用经济手段、法律手段和必要的行政手段,调节文化市场供求关系,创造适宜的经济和社会环境,以此引导文化企业正确进行经营决策。而2002年中国电影改革已经趋于以市场为基准,从而具备了运用市场调控手段,实现对电影市场管理的最大可能性。
不难发现,此次的诸多改革是以市场意识为核心的。电影主管部门已经显示出了足够的容纳度,市场意识也日渐加深。这必须提及的当然是新《电影管理条例》的颁发。在2002年国家几次重要的会议中,我们均发现了与此次改革精神相关的类似陈述。朱róng@①基总理在2002年3月5日第九届全国人民代表大会第五次会议所做的政府工作报告中提出,“加快发展社会科学、文学艺术、新闻出版、广播影视等各项事业,坚持正确舆论导向,创作出更多反映时代风貌和人民愿望的优秀作品。加大新闻出版、广播影视业改革的力度。”同样,在党的十六大报告中亦有相近提法:“根据社会主义精神文明建设的特点和规律,适应社会主义市场经济发展的要求,推进文化体制改革。抓紧制定文化体制改革的总体方案。……”
以2002年2月1日新《电影管理条例》的颁发为改革的总体标志,先期进行的是内部资产的重组,即电影的集团化重组。目前我国批准的制片厂42家,电影发行放映公司30余个,有近30万的电影从业人员,但是人才资源和资金均处于分散状态,作品的制作水平有限,质量不高。在此基础上所进行的电影集团化重组将使这些现象大大改观。就目前已经组建的六家电影集团公司而言,除了在资金上更加强势之外,由于机构的重组所带来的血液更换,使这些电影集团公司的实力大大增强,初步具有了应对国际竞争的能力。而我们依然要看到的是,集团化重组固然对于资源的更合理化配置创造了条件,但是也要防止非理智性的捆绑行为,防止集团内保护主义的滋生。集团的决策应该以市场规律为基准。
根据新《电影管理条例》的精神,相应的电影体制改革同时展开。其中重要一个环节是制片业的初步放开,一些民营机构也拥有了独立拍摄电影的条件。这将更进一步促使民营资本注入到电影制片业中来,给电影制片业带来新鲜血液。以往,民营机构拍摄电影是比较困难的,因为缺乏“资格”,所以必须与电影制片厂合作,使用厂标。近年来,广东巨星、华谊兄弟、中博时代、海润等一些民营影视制作机构迅速成长,它们以其独特的理念和手法成为一支不可忽视的力量。但是,由于政策上的限制,他们只能以影视界“游击队”的身份存在。而此次改革意味着民营机构无需再买厂标,可以独立投资拍摄电影。该措施适应社会主义文化市场规律的要求——此次形成的制片格局打破了旧有的国有制作机构一统天下的格局,呈现出多元化的特点(虽然现在这个多元悬殊还很大),将更具有竞争性,因为它们都将在市场规律下平等座次,优胜劣汰。
发行放映业的机制改革同样激烈,主要体现在“院线制”的推广上。作为电影市场成熟的商业运作模式,院线制涉及的其实就是市场体系的统一性问题,即主张中国电影市场在国内地域间是一个整体,不应存在行政分割与封闭状态。以此为原点,院线制将扩大电影市场规模,促进电影资源的流动性,从而建立起良性运转的电影市场机制。经过近半年时间的酝酿组建和紧锣密鼓的运作,2002年6月1日,全国23个省(市)的30条院线正式挂牌营业。其中,11条为跨省院线,19条为省内院线。同时,北京、上海、湖北、湖南、广东、四川、江苏、浙江等8省(市)已率先完成了两条院线的组建工作,而江苏和浙江则分别组建了3条院线。
院线制的生命力在短时间内显示出来,7月中旬上映的分账大片《星球大战2:克隆人的进攻》仅10天,30条院线的票房就突破2000万元,院线制的威力可见一斑。上海联合院线成立伊始,一个接一个创造票房佳绩,远远超过院线制之前的票房指数。北京新影联院线成立以来也是捷报频传,市场走势强劲。重庆万和院线所属6家影院在经历了6月份市场严重下滑之后票房全面回升。一部普通的国产片《凶宅幽灵》在南京的票房直逼《星战前传》,这在过去是影院想都不敢想的,而今在院线制的运作下成为了现实。院线制最大的直接受益者当属广大电影观众,电影公司引进分账大片的速度明显加快,《精灵鼠小弟2》几乎与国外同步上映,加盟温州雁荡院线的一家县城影院,已能与北京、上海等大都市的影院同时上映分账大片,使小城镇的观众也能在第一时间欣赏到分账片,这在实行院线制之前是绝对不可能的。
应该说,院线制是电影历史发展的必然,也是电影发行放映与时俱进的必然。其深刻意义在于彻底改变了电影市场环境。不过,由于在院线制的推广上行政措施太多,组建的市场化因素过于弱小,组建时间仓促,目前院线之间实力、规模及运行机制相差较大,有的还不太正规,因此当前所建立起来的院线制仅仅是一个雏形,只能说它为过去的四级发行画了个句号,至于院线的发展壮大,尚任重道远。同样,院线制中影院所应该享受的自主权,诸如充分的选片权,以影院为主、发行公司指导为辅的票价定价策略,在以后的发展中应该受到重视。改制后的影院位置依旧停留在“一头在市场,一头在国营”的状况中。而衡量社会主义文化市场体制是否形成的一个重要标志是,市场机制是否在资源配置中发挥基础作用,价格形成机制是否市场化。在票价、选片等方面,影院最有权力说话。
民营发行机构的介入为发行业带来了新的气象。作为改革试点,2002年,北京博纳文化交流有限公司成为首家获得广电总局电影局颁发的“电影发行经营许可证”的民营公司。该公司以“诚信务实、品牌为上”为经营原则,与广东省电影公司国产影片促销中心结成合作伙伴,并联络了全国各地有经验、又热衷于国产片发行放映的院线,建立了“国产电影运作大联盟”。该公司的迅速崛起引来了业内的颇多关注,他们以灵活的市场运作机制、成熟的市场操作经验及敏锐的市场判断眼光,发行了《天使不寂寞》《烟雨红颜》《开往春天的地铁》《天脉传奇》《和你在一起》《我爱你》等17部影片,洗印拷贝数1331个,为国产影片占领市场做出了很大贡献,起到了一定的市场支撑作用。民营发行机构的进入,为规范市场环境也起到了一定作用。目前该公司的发行票房总数已达8300多万,目前正在为年度发行票房总额1亿元的目标进军。
民营发行机构介入的同时,关于引进片的发行垄断也陆续被打破。根据新《电影管理条例》,电影引进要统一进口,调整进口影片的供片机制,实行影片进口与发行分离。在进口片发行上,除中影集团原进口影片发行公司外,再组建一家股份制进口影片发行公司。值得一提的是,中国电影集团在2002年5月宣布将美国影片《浩劫惊魂》的播映权出售给上海嘉禾——一家由香港嘉禾部分所有的公司。这是该集团公司首次将电影发行权出让给带有外资色彩的非大陆中国公司,这在中国电影发行业中具有重要意义。
与此同时,2002年继续实行的城市影院改造、星级影院评定也是市场规律下出现的产物。北京五星级的华星影城自2002年7月12日成立以来,不到半年时间票房已经突破1000万元。这种成绩在往年都是不敢想像的。当然,如何使它们更好地在市场上发挥作用,还有待于进一步探讨。
从市场看市场意识
前面所述的种种改革都以直接冲击市场为最终体现。由于大环境的改善,市场经营意识的增强,院线制推广后出现了“百舸争流”的局面,不仅进口大片票房火爆,一些国产电影也成绩不俗。
尽管2002年的票房组成格局与往年没有太大的差异,但是我们欣喜地看到,呈现在2002年中国电影业中的市场意识却明显强于往年。这大致可以归类为以下四点:
1.普遍重视国际市场。“引进来”当然也要“走出去”,业界人士已经意识到了国际市场这一强有力的助推器。2001年,美国电影出口已经超过航空业和汽车业而成为其第一出口产业,占到美国出口总额的近30%。美国电影50%收益来自国内,50%收益来自国外。2002年,国产片发行商对于国际市场的重视前所未有,包括《寻枪》《和你在一起》《英雄》等在内的影片均瞄准了国际市场。《寻枪》的海外发行权已经被美国哥伦比亚公司以150万美元的价格买下,《和你在一起》在海外的发行权已经基本保证了影片的成本回收问题,《天上的恋人》也正准备采取到日本等国家公映的手段。事实上,这也是必须走的一条路。目前,中国市场只占全球电影市场的2%-3%。如果中国电影针对的只是国内市场,那么能够投资的上限是1000万元人民币(约合110余万美元),超过1000万元就基本无法收回投资。而小投资的影片则会受资金所限,影响到影片制作精细程度、场面大小等问题。
2.非常重视媒体运作。好莱坞的影片宣传费往往是1500万美元左右,在影片成本开销中占有很大的比重。2002年的中国电影市场,制作方及发行方对于媒体运作的自觉性大大提高。《烟雨红颜》整体水平一般,正是因为宣传到位票房不菲,拿下了450万的票房佳绩。而《蜘蛛侠》与《天脉传奇》的暑期捉杀,与其看成是发行方之间关于档期的一个较量,还不如看成是发行方之间在媒体运作能力上的又一个回合。我们不能不提到的是《寻枪》,影片上映后的一个月内,批评稿几乎没有,这在中国电影界是极为罕见的。不少报纸诸如《北京青年报》《南方都市报》都花了大量的版面为《寻枪》做宣传,

 
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