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电影票价能降下来吗
2006/12/12 14:29:55  作者:黄会清 张乐  
 

   

       临近贺岁档期,中国的影迷既纳闷又郁闷,一片喊降声中票价还是居高不下,大众电影贵族化倾向势难回头。当团体优惠卡、贵宾卡、学生团体包场以及周二包场、上午10点特价等灵活的分众、分时段优惠票价政策不断推陈出新时,口惠而实不至的“花招”让影迷意兴阑珊,电影爱好者期待的合理票价究竟何时出现?


高票价令人敬而远之

    扳起指头算个账,中国的电影票价实在有点过高。以西部城市银川为例,市民月收入千元左右,电影票价30元,看一场电影就是收入的1/30。有的地方甚至达到人均月收入的1/20甚至1/10。据统计,我国收入最高的三大城市,电影票价为人均年收入的1/486,而国际上这一数字一般在千分之一以下。

    20世纪80年代初,全国每年有297亿观影人次,今天,中国电影经过几轮改革,观影人次徘徊在7000万左右。80年代初,中国电影票的平均票价是0.1元,票房收入近30亿元;2005年,中国电影的平均票价已涨到30元以上,票房收入却只有20亿元。25年的时间里,电影票价上涨300倍,票房却缩水近1/3。这一涨(票价)两跌(票房和观影人次),反映出电影市场的萎缩,说明观众正在远离电影。这其中有休闲方式多样化的原因,有产品质量的原因,观影环境的原因等。但不可否认,电影票价的大幅上扬加速了原本属于大众的电影向“文化奢侈品”位移。

    据银川市民反映,既然票价这么贵,看电影就得盘算值不值,除了大片,除非是演员阵容非同一般,音画效果超凡脱俗,一般影片很难诱惑人“慷慨解囊”。一年也就看两三部电影吧。这就意味着,这些影迷一年365天只进两三次电影院,不是影迷的干脆一次也不进。据调查,目前中国人平均每5年才进一次电影院,而美国年人均观影次数已达到5.7次,韩国也达到了2.27次。

    据中国电影家协会的调查,中国电影市场存在支付能力与消费愿望之间、电影消费以年轻人为主力群落和年轻观众消失两大结构性矛盾。造成矛盾的根源恰恰是高票价。高票价并没有带来高票房,相反却成了电影市场低迷的直接原因。

    国家广电总局分管电影的副局长赵实曾明确指出:“电影票价居高不下,让广大观众望而却步。这种高票价和低人次的现象是违背电影市场规律和我国国情的。”

降价措施口惠而实不至

    票价达到观众不能承受之高,降价呼声响彻全国。这几年以“周二半价”为契机,电影票价已经不是停留在高端徘徊的地步,利用价格做杠杆对市场进行调节,已经成为市场常规动作,问题在于票价调节的针对性和效果是否明显。各地影院开始采取各种措施降价,除星期二半价外,还早场半价、团体票优惠等。影院似乎以为这样总可以了吧,大家都可以来看电影了。可事实是,不降倒好,一降引来骂声一片,老百姓基本不领情。

    一位影迷的牢骚话道出了个中原因:看电影是休闲娱乐,一般是有闲或闷的时候才去,早场半价,周末我还在被窝里,平时我在上班,这不是“空头支票”吗?什么星期二半价,我想什么时候看就什么时候看,你非让我看电影还算着日子,这都什么年代了,谁是消费者,谁是上帝?观众求着影院还是影院求观众?最让人不能忍受的还有,说了半天,是大片不降、黄金时段不降。可看电影就是想黄金时段看大片,这算什么,口惠而实不至!

    降价措施的口惠而实不至造成了电影市场失衡的现状难以改善。其实,星期二半价后,在全国形成了一个特殊景观,出现了周二票房收入超过周末双休日的火爆现象。票房收入平均上升30%,已在全国形成强大声势,成为行业整体行动。此举受到了国家电影局局长童刚的极高赞誉,称之为“顺民心,得民意,利国益民”之举。

    而不能忽视的是,“周二半价日”又引发了一个新问题的产生:观众只选择周二或打折日进电影院,那么呼吁了多年的电影票价下调何时才能真正实行?毕竟,观众需要的不仅仅是周二半价,而是电影票价的整体下调。

贵族化倾向势难回头?

    一些影院经营者诉苦说:“我也想降价啊,可是你看,为了改造影院设施,一个电影院就是几百万元。这都还是少的,五星级影院建设,光装修就是几千万元,成本这么大,票价怎么降?目前电影票贵是积重难返。观众变化了,他们必须要到环境豪华、视听俱佳的场所看电影。你看宁夏各县影院,几块钱一张票,这低不低?没人看!还有,观众现在看电影是只看大片,而那些光广告就上千万元的大片的票价能便宜吗?”

    还有的影院经理抱怨说:中国的观众看电影是畸形的,就像买药,广告作了,就畅销大江南北,没钱作广告的,治疗效果再好没人理。都说把药价降下来,十几次降价群众都没感到实惠。别总拿电影说事,现在什么不贵?房价不高吗?教育收费低吗?看病便宜吗?

    上星级影院就得出星级的价,农村电影政府买单,免费请农民看都请不来人,为什么?露天、片子质量还不好。过去村头挂银幕虽然达到了万人空巷的境地,但时代进步了,生活水平提高了,今天看电影与过去看电影是两回事了。

    中国艺术研究院影视艺术研究所的余莉认为,在目前的中国电影市场容量中,“半价日”作为一种促销手段对培育市场有着促进作用,但不足以成为改变市场结构的契机。在电影市场的主要商品——电影产品的产量和质量没有得到根本的大幅度改善之前,价格的杠杆作用无法使市场得到进一步的实质性的发展。观众人次、票房收入这两项数据不应该孤立地看待,要提高市场总量需要一方面提高观众人次,一方面发展出适合的票价体系。在我国城市放映系统中,影响票价的因素有:不同地区经济水平、不同影院软硬件、不同影片质量、不同上映时间、观影对象层次不同。随着各地多厅影院建设的增加,可以满足市场需求的电影产品数量的增加,正常的市场发展中,合理竞争带来的降价将成为可能。

    今年8月,银川新开了一家五星级影院万达影城,票价30元,与此前银川的老影院持平。结果,观众迅速转向,使得以前的金凤凰电影文化中心不得不降价,票价低到10至15元。如果没有竞争,票价降低是不可能的。

    在美国将近8600人就拥有一个放映厅,而中国,却是12万人才有一个放映厅。在中国影院不足已成为制约中国电影业发展的一大瓶颈。值得期待的是,中国电影院建设进入高峰期。万达集团仅今年一年就有银川、长春、青岛、南昌4个城市的万达国际影城开业,银川万达影城营运商关挺介绍说,2007年,万达将再建15个影城,2010年将建成50个影城。

    关挺认为,票价与受众群体是相对应的,简单地以为只要降价就会增量,或者只要提价就会增量都是不可取的。一味的降价会使一部分高端观众因为观众构成混杂而退出观影队伍,一味提价可能使很多工薪阶层过门不入。电影票价千万不能一刀切,应该根据市场不同消费层次来划分,票价的定位应根据影片质量,上映轮次、放映时段,针对不同受众呈现多元化状态。通过票价调节,请回“昔日观众”、留住“现在观众”、培养“未来观众”、挖掘“潜在观众”,中国电影产业的发展才能迎来春天。

 

 
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