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从凤凰卫视看海外华语播音的风格定位
2006/7/25 14:07:49   
 

   在现代媒介技术打造的全球公共生存空间里,在国际传媒基本以英文为通行证的一统格局中,凤凰卫视以她独特的面貌和骄人的成绩,翻开了华语播音的崭新一页。

    纵观“凤凰”不长的发展历程,她之所以从一个单一频道的电视台成长为一个拥有5个频道、覆盖亚太、欧美多个国家的华语电视台,并在中国大陆拥有近1亿6千万观众,成为中国境内收视最高的海外电视台,其中有很多的经验值得总结,值得借鉴。这方面已经有不少的专家学者著书立说,进行过探讨。不过,我认为我们不应当忽略的是,这当中,“凤凰”“台声”的作用功不可没,值得研究。

    “台声”,也即频道之声音,她是一个频道(电台或电视台)的代表声,是播音员在声音形式上对所属频道整体形象的一种外在表现。从另一个角度甚至可以说,“台声”就是频道自己给自己做的一种广告表现。因而,在表现内容上,她包括台标、节目预告、片花、正点或半点的时间通告等等;在表现方式上,她既是隐性的又要具有代表性,既不能过于突出盖过内容又要在声音里注满说服力、感染力、吸引力;而在表现风格上,她应该与所属频道的频道定位和节目宗旨多点契合,彰显出独一无二的声音魅力,以期在现代传媒的声音海洋中独树一帜、先声夺人。

    凤凰“台声”的播出出自一位出生在新加坡,后留学法国,最后又扎根香港生活工作20多年的播音员。他的声音在音色上就颇具特点:雄浑明朗,敦实磁性。更为独特的是他在播音风格上的体现:不刻板、不造作,变化丰富但又不离其宗,字正腔圆又不失谦和亲切;与“凤凰”的频道定位总是构成一种相辅相成甚至相得益彰之感觉。有观众说第一次在境外听到“您这里收看的是凤凰卫视中文台”竟有种“他乡遇故知”的感觉,觉得威武,觉得亲切,觉得回到了家乡。还有的人干脆称之为“大中华的声音”。

    马克思认为,把商品带入市场的行为也应该被视为该商品生产的一个组成部分。由此我们是否可以这样认为,电台、电视台频道的传播行为不仅仅体现在节目制作和播出的各个环节上,同时也应该包括为扩张频道的影响力、彰显节目的表现力、吸引受众的煽动力所做的种种带有广告宣传意味的活动当中。由此我们是否还可以这样认为,“台声”——频道之声音就是宣传频道宣传节目宣传自身的一个广告表现,一个在整个频道的传播行为中不可或缺的重要一环。因为,在媒体日益丰富的情况下,在广播电视媒体正遭受媒介群落围攻的情况下,受众的选择性是随时随地的,也是多种多样的。要想在众多的媒体当中独树一帜,要想吸引更多受众的眼球和耳朵,就必须具备独一无二的“吆喝声”,就应该给人“过耳不忘”的深刻印象。在广告理论中,这叫“品牌个性论”;在传播理论里,有人提出这是“经营信息环境”。其实,无论是“品牌个性论”还是“经营信息环境”,其追求都是一致的,那就是让自己的节目频道自己的传播信息尽量先于其他对手而进入到受众的视野,从而增加被接受的几率。

    短短5年,“凤凰”有了诸多变化,不再仅仅只有一个中文台,同时还有了资讯台、美洲台、欧洲台、电影台,不变的是她贯彻始终的“台声”。这“台声”,在中国大陆已有2200多个电视频道的汪洋大海中越来越显现出她独具魅力的播音风格,在世界华语媒体的领域里,也崭露出她后来居上的青春活力。

    我们知道,“人的移动”带来了一代又一代移民的迁徙,也促进了海外华文媒体的发展。长期以来,这些华文媒体在维护华人华侨的切身利益、传承民族文化、弘扬中华文明以及推动中国与世界其他各国交流往来等方面都做出了积极的努力。其中,尤其是华语播音,更给了那些“独在异乡为异客”的炎黄子孙们一种直接可感的精神关照。

    然而,客观的现实是,与海外的华文报刊、华文网络相比较,华语广播和华语电视台的数量少,经济支持也薄弱。因此,如何巩固和发展海外华语广播电视的多种功能,如何在有声语言——华语播音上有所建树,华语播音播音风格的定位依据究竟有哪些,便成了业内人士关注的问题。或许,从凤凰“台声”的成功经验中,我们可以探究一下海外华语播音在风格定位上的坐标取向。

    一、播音风格与媒体定位的关联

    “凤凰”的总裁刘长乐先生在谈到开台构想时说,“那是1994年,我在新加坡,注意到一个有趣的现象:虽然新加坡的官方语言是英语,但两个主要的电视台——5频道英文台和8频道中文台中,后者的广告收入却远远地领先于前者。因为在新加坡,华人占人口总数的74%。从中我感到,分布在全球各地的华人,可能日常用不同的语言交流,但他们最感亲切的仍然是华语。然而,当时对于大多数的海外华人来讲,华语的电视媒体还几近空白。于是我有了办一家面向全球华人的卫星电视频道、为他们提供高素质的华语节目的创意。”○1

    “全球华人市场”,这就是凤凰卫视的基本定位。基于此,凤凰高层在全力打造节目、包装频道主持人的同时,也开始为自己的媒体寻找一个包装形象的代表声——一般只听说“形象包装”,这里却用了“包装形象”,应该说这其中颇具战略性的眼光。

    既然是不以华人受众圈中的任何一个单一地区为主流,而是一个“泛中国化”的概念,主要以两岸三地为主要目标市场,那么这个代表声就应该是融合了包括大陆、香港、台湾、新加坡等地的华语主体风格;既然号称是海外华语播音,为了与内地播音相区别,这个代表声就不能与CCTV太相近,而应该有自己的特色,再配合两岸三地的风土人情,熔铸成所谓“大中华”的声音。

    事实证明,“凤凰”高层的这些近似“苛刻”的条件,在张妙阳先生的演绎中都基本得到了较为全面的诠释。现在,凤凰的“台声”已经和凤凰的台标一起,成为了凤凰卫视的一种标识,不论在哪儿,不论是否见到屏幕,只要听到这个声音就能确定无疑:这是凤凰卫视。这样的结果自然为赢得受众抢占市场提供了方便与可能。

    据资料显示,目前在海外的华人华侨有近5000多万,分布在一百四十多个国家和地区,形成了庞大的群体。这个庞大的群体同时享有着由政府提供经费的华语媒体和针对某些地区的地方华语媒体。比如在华人华侨比较集中的东南亚地区,新加坡从1996年5月起,新加坡国际传媒集团属下的广播机构和电视机构,每天用4种官方语言和6种华语语言播送各类节目。1999年7月,新加坡政府还批准新加坡报业控股有限公司创办电视台。2000年5月6日,该电视台中文电视“优”频道正式开播。马来西亚的华语广播电视也逐渐开始得到扩展,6套广播节目中4套有华语广播,3个电视频道则在每天下午6至7点的时段播放华语节目。

    很明显,与当地广播电视的发展相比,华语的播音,无论从形式上还是播出时间上都还不尽如人意,各电台电视台也各自有着针对不同受众制定的媒体定位。如何在不长的播出时间内凸现乡音的亲切亲和,除了在播出内容和编排技巧上的苦心经营外,确立鲜明的播音风格也是至关重要的。这个鲜明的播音风格应该是以自身的媒体定位为依据的,它要关照频率的覆盖面、华人华侨的来源、华语受众的文化水准以及华语播音的播出时段等等。综合这些因素来选用播音员,确立播音风格,才能让当地的华人华侨在如林的各种声音中轻松找到熟稔的乡音,也才能弥补“势单力薄”之不足。

    二、播音风格与民族文化的关联

    世纪转折中出现了诸多的文化课题,其中,关于“全球化”的问题渐已成为广播电视传播领域一个极其热门的话题。我们注意到,以美国为首的西方凭借其雄厚的经济实力和先进的科技手段,正源源不断地向世界各国输送着充满西方价值观念和西方文化理念的节目。换句话说,这股强势文化的潮流正全力向世界各地扩张。于是,不少人开始担心,尤其是在海外的华人华侨忧虑重重:随着这种堪称文化侵略的不断渗透,势必带来民族文化、本土文化的逐渐消亡,也势必带来全球文化同质化甚至殖民化的局面。

    然而,有传媒学者分析指出:“从一定意义上讲,全球化是整个人类文明的新阶段,全球化就是人类社会整体化、互联化、依存化。……全球化并不意味着全球趋同,更不能将其想像成为一种‘世界大同’的幻想境界。对于文化来讲,更要看到它既具有时代性,又具有民族性,既要看到现代文化的创造性发展,又要看到传统文化的批判性继承。”○2更有传播学理论研究显示:人们倾向和最喜爱的仍是本地、本国的广播电视节目,如果不敷所需,人们会退而求其次选择具有文化接近性地区的节目。○3

    因此,我们有理由相信,占全球人口总数五分之一的人讲着中文,这就是庞大的受众市场;中国经济持续高速发展,国力增强,这就是广播电视发展的坚实基础。因此,从某种意义上可以说,作为一种媒介行为,彰显华语播音,就是对民族文化的保护与光大;让华语之声在世界的各个地区留有独特的痕迹,就是在全球化的语境中高高竖起中华民族之大旗。它带来的将是东西方文化更多机会的交流和传统意蕴与现代文明的历史整合,它将有助于世界先进文化的形成并最终促进民族经济乃至全球经济的发展。

    “凤凰”便是在这样的认识层面上,确定了“开创新视野,拓展新文化”的战略目标,于是,各档节目无论是新闻播报还是节目主持,风格上体现出来的就是一种“东西南北大荟萃”。比如鲁豫的说新闻、佳佳的天气预报、胡一虎、吴小莉带着台湾口音的主持方式以及窦文涛京味儿甚浓的亦庄亦谐。而汇总在张妙阳的“台声”里,竟有了一种“东西南北大荟萃”的感觉。虽一时不易分辨出声音的发出者到底来自何方,虽在语音面貌上还有待更进一步的修正与完善,但汉语精妙的言语魅力却让人眼前一亮,中华民族文化的风骨也总能在语流中时时闪现。也难怪,张妙阳虽出生在新加坡,但从小接受的却是较为正规的语音训练。他参加了戏剧社,社里有一位亲近北京的老师,不但言传身教,还敦促他听广播并且只收听中央人民广播电台的声音。这个习惯一直伴随着他,甚至连字典也只用北京的版本。身为华裔的张妙阳始终认为汉语、普通话是最优美的语言,而曾留学法国、在台湾工作过、能说五六种语言的经历和优势又使得他在声音里自觉不自觉地渗透着各方文化的精粹。张得开,收得拢,中华文化的庄重大气、威武阳刚是他播音风格的常态,然而不时也流露出西方文化中的幽默与诙谐。正是这在传统意蕴中的现代追求,正是这凸显民族风格的声音样态,作为“台声”,在吸引耳朵吸引眼球的指标上起到了不可替代的作用。

    有人说,21世纪,世界文化体系中将出现英语文化和华语文化两大阵营,处于西方文化强大攻势之中的海外华语媒体在华语文化阵营中有着举足轻重的地位。如果在激烈的竞争中处于被动,就会患上“失语症”,就会让别人占领了山头。所以,一方面“我们应该争取在任何重大事件的报道中都出席,对任何重大事件都发言,毫不隐瞒我们的观点,在竞争中显示我们深厚的坚实功力。”○4另一方面,我们更要在播音方式上潜心研究,既坚持华语播音的一贯传统,又找寻出东西方文化交融的契合点。只有这样,才能够“既接纳现代性又保持民族性的文化整合,既加强同世界各国的文化交流又维护自己独具特色的文化”○5

    近些年,“凤凰”在香港回归、江泽民访美、克林顿访华、1998年的抗洪救灾、“9.11”事件、美伊战争和抗击非典等重大历史事件当中,全方位出击,其表现可圈可点,获得了观众和业内人士的认可。而纵观凤凰的播音风格,不论是播的方式还是说的方式抑或是播说结合,不论是来自台湾的还是来自内地的播音员主持人,不论是男性还是女性,他们在自己的节目中都在坚持用尽可能标准的华语,极少中英文夹杂的现象发生,尽管他们当中很多人英文水平都不错。这样的态度这样的行为是否也可以当作是坚持民族文化的一种姿态呢?

    三、播音风格与当地华人的关联

    在近年出版的有关华文媒体的书籍中,研究者们指出:“不断加速的全球化进程使得那些跨越国界,在异国的都市中安家落户的人们,正通过使用国际电话、录像带、各式各样的族裔媒体,在一种与以往完全不同的全球化的距离感中过着日常生活。包括经营族裔媒体在内的少数民族(族裔)商业活动,不仅仅维持了与母国的联系和同胞间的纽带,更是以同时横跨移居地和母国的方式,不断重组移居者们的生活世界。”○6

    随着中国的改革开放的不断深入,有愈来愈多的中国人移居海外。过去十年内,在北美洲的美国、加拿大,大洋洲的澳大利亚和新西兰,欧洲的英国以及一些东欧国家都建立起了一个个新的华人移民社区。他们既与中华民族有着血缘亲情,同时融入当地社会,为所在国的经济和社会发展做出了贡献。这当中,为数众多的华文媒体起着重要的作用:来自祖国的消息,“不仅仅维持了与母国的联系和同胞间的纽带,”亲切的华语播音更使他们在另一个国度的另一种生活世界里少了份孤独,多了些温暖。正是这作为沟通桥梁的华语播音,抚慰了那悠悠的思乡之情,帮助了无数的华人华侨度过了初到异国语言不通的难耐时光。所以,华语播音不仅是祖国文化的继承和光大,更为重要的是海外5000万华人华侨当前的一种需要,一种生活的方式。

    服务于世界各地华人网络的华语播音,在很多方面有共同之点相近之处,但是,如同在文字上有简体字和繁体字之分一样,播音上也有着普通话、闽南话和广东话的区别。另外,所在国的政治、经济、文化以及华人华侨的身份和移居海外的时间等等,都可能带来传媒内容从选择、规模到形式的不同,广播电视传媒的最后终端播音也自然会呈现各式各样的风格色彩,正所谓“数声风笛离亭晚,君向潇湘我向秦”,这是一种播音风格多元化的反映。比如,在欧美华人社区,很长一段时间以来,都是以粤语为中国话的,华语播音也是单一的粤语播音。改革开放以后,大陆的新移民不断增加,两岸三地的语言开始相互融合,于是,社区里渐渐兴起了普通话。为此,华语播音为了争取这些新移民受众,为了适应融合了的语言现实,开始了普通话的播音。同时在节目样态与节目内容上也有了相应的调整与改变。开播于1986年的美国大纽约侨声广播电台,就是在20世纪80年代末期,改革开放政策落实以来,留学生和新移民大量涌入美国的情况下建立起来的。尽管经费短缺,但依然坚持至今,成为纽约地区唯一一家普通话华语广播电台。他们对新移民进行了深入研究后发现,“无论何时何地,移民的普遍需要相同,就是对信息的渴望。面对新的环境、新的文化、新的人际关系、新的理财观念,每一个人急欲看清位置,急欲跟上队伍,这使得传统广播节目以新闻、娱乐为本的形态亦必须随同改变。”○7于是,他们开始放弃每日高比重的歌曲、戏剧和其他文艺节目,取而代之的是大量的新闻、评论,邀请社区专业人士每日播讲法律、税务、理财、移民、买房、贷款以及各类医药卫生保健等方面的专栏性节目,播音风格也随着服务型、介绍型、专家答疑型节目类型的变化而更为亲切、亲和。每一位播音员都真诚热情地为听众提供需要,在声音的世界里与听众结为彼此信赖的朋友,并将利益相关原则渗透到了每一次的播音创作当中,真正做到了“你们关心的,正是我们关心的”。侨声广播电台经理薛纯阳说:侨声电台就是“911”,发生紧急事故听众不找警察找侨声;侨声电台还是“查号台”、“消费指南”、“生活顾问”。总而言之,侨声电台是听众的“自家人”。他们拥有的18万听众,几乎与广播人同一脉动,他们清楚每一位广播人的作息,他们搭建心灵互通的桥梁,向心仪的广播人述说自己的喜悦与困难,寻求分享与帮助。——这应该是对广播人最高的奖赏。

    凤凰卫视在成立之初的定位是为全世界华人提供高质量的华语节目,然而三年之后,1999年她又开通了欧洲台,以广东话和普通话播出,内容涵盖时事、娱乐、资讯等节目,以其清新的风格以及对市场的谙熟,

    在欧洲华人市场占领了独特的地位,并成功进入欧洲的主流卫星电视SKY DIGITAL 以及英国、法国、德国、荷兰四国的有线电视网络;2001年,凤凰卫视又同时开播了美洲台和资讯台。这样的定位,不仅搭建起全球华语电视的频道架构,同时也是“东西方文化、传统与现代文明的一次历史性整合”。只是,技术的覆盖率和实际的收视率是两回事。“‘凤凰’要想在强手如林的欧美电视市场让观众接受,站稳脚跟,绝非一蹴而就。”○8除了资金的大量投入之外,在节目的制作上,尤其在播音风格的定位上必须与覆盖区域受众的实际需求相贴合,找寻出最佳结合点,这方面仍旧需要花费大的气力,任重而道远。

    四、播音风格与华语播音在媒体格局中地位的关联

    毋庸置疑,近些年来,华语播音已成为海内外华人华侨社会生活中不可缺少的精神食粮。然而,与海外这些庞大人群的需要相比,与海外大量的纸质华文媒体相比,我们的广播电视不免显得势单力薄。请看一组数据资料:

    新加坡,有4份华文报纸,4份华文期刊,中文频道有两家。    

    马来西亚现有华文报18家,是海外拥有华文日报最多的国家。另有华文期刊63种;6套广播节目中4套有华语广播,3个电视频道则在每天下午6至7点的时段播放华语节目。

    菲律宾有4家华文报纸。华文电视为“福华有线中文电视服务”,每天用闽南话、广州话和普通话播出7.5小时。

    印尼华人估计已达1000万,有华文报纸11家,2000年11月,用印尼语、英语和华语进行播音的资讯电视台“地铁电视台”开播;2001年3月,万隆一家华语广播电台开播。

    日本出版的华文报纸共31家,华文杂志4家,华文电视台5家,华文电子杂志3家。

    加拿大的华人已超过一百多万,汉语已成为加拿大第一大非官方语言。目前加拿大拥有各类华文报刊50多种,电台10多家,电视台6家,互联网站60家。

    欧洲的华侨、华人估计达100万。西欧有3家主要华文日报,华文周报、月刊有20多家,较有影响的华文网络媒体有5家,电视有“凤凰卫视欧洲台”和“香港无线欧洲台”等。 

    澳大利亚现有5家华文日报,另有周报15家,杂志7家,电台有3家,电视台有2家。 
    与此同时,缺乏专业的制作人才,市场规模普遍较小,广告收入不足,政府经费削减等,也使得华语播音困难重重。

    面对这样的格局,“声音微弱”的华语播音,是妄自菲薄,顺其自然,还是勇猛顽强,锲而不舍,确实是需要每一个有声华语媒体思谋对策的。其实,“当前世界媒体已向多极化、立体化方向发展,随着技术和手段的改进,广播电视和报刊杂志等已成为相互呼应、互为补充的一种有效方式。”○9所以,任何保守停滞的想法和做法都可能带来被淘汰出局的局面,惟有化被动为主动,顺应潮流,以多元化的发展、包容性的眼光实现多层次、多元要素共存的融合空间,才是在全球化语境中较为成熟的一种表现。而在华语播音的行为方式上,“首先是规范化,让语言进入民族的规范圈之内;其次,允许不同的语言形态、语言样式、语言样态共同生存,优势互补,而不要人为地、主观地硬分优劣,竭力褒贬。最后,从现实出发,从自身条件出发,努力弘扬民族语言的优良传统,提高语言品位。”○10同时,在坚守民族文化中把握其他文化的精髓,在与其他文化的多点碰撞中焕发出同化的气魄,真正地在播音风格上加大多种媒体、多元文化的整合力并注入更多的信息与审美元素。

    中华民族五千年绵延不绝的传承,是汉语、汉字所承载的思想和精神的体现。华语之所以成为世界上使用人口最多的语言,不仅仅是因为炎黄子孙占了世界人口的五分之一,重要的是因为她历史文化的长远悠久、博大精深,更重要的是她有着充满机遇充满活力的未来。我们常说,不懂得自尊自强的人很难赢得别人的尊重。同样道理,“一个不懂得尊重自己文化的民族,也必将不能真正赢得其他民族的尊重。”

    广播电视节目是一个国家乃至一个民族主流文化的基本载体,其节目用语体现了国家或地区的语言文字方针政策,更是民族文化的集中体现,在人群中会起到很强的辐射、示范和导向作用。有趋势学者预言,我们这个时代,不仅仅是英语文化独大的局面,华语文化作为一种重新崛起的势力将占有非常重要的一席。那么,作为华语文化最直观、最直接、最可感知、最有表现力、最有感染力的华语播音,植根于中华文化,成长于祖国日渐强大的天时地利,也是一定可以担负起传承中华文化、传播中华文明、促进东西方文化交融的历史使命。

注释:

○1刘长乐:《拉近全球华人间的距离》,中国新闻网。

○2彭吉象:《全球化与中国影视的命运》,北京广播学院出版社,2002年版,第2页。

○3转引自刘长乐《拉近全球华人间的距离》,中国新闻网。

○4张颂:《语言传播文论》(续集)北京广播学院出版社,2002年11月版,第91页。

○5彭吉象:《全球化语境下的中华民族影视艺术》,北京广播学院出版社,2002年3月版。

○6刘雪雁:《全球化与海外华文传媒研究的观点》,中国新闻网。

○7薛纯阳:《海外电台的多面角色》,中国新闻网。

○8赵曙光、禺建强、张小争:《中国著名媒体经典案例剖析》,新华出版社,2002年11月版,第19页。

○9金凯平:《中国媒体走向世界势在必行》,中国新闻网。

○10张颂:《语言传播文论》,北京广播学院出版社,1999年12月版,第8页

 
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